É vital que as empresas se conectem com os consumidores para além do processo de compra e abordem a questão do momento de decisão. É uma das conclusões do estudo “Global Consumer Insights Survey”, da PwC.
A análise reforça ainda que as empresas que procuram obter vantagem competitiva necessitam de capacitar os seus consumidores, fornecendo-lhes as ferramentas, informações, tecnologia e suporte necessários para a sua tomada de decisão.
Neste sentido, o estudo aborda a remoção de atritos antes da experiência de compra do consumidor, reiterando ser essencial existir um guião sobre como chegar aos consumidores em pontos cruciais da decisão de compra.
A análise deixa algumas sugestões de investimento para as marcas que vão “amplificar a voz do consumidor em áreas que há muito são importantes, mas que estão agora a evoluir num cenário de maior pressão e inovação”, nomeadamente, o alavancar tecnologias como a Inteligência Artificial (IA) generativa e chatbots; investir em gestão de relacionamento com o cliente (CRM), aplicações móveis e redes sociais; desenvolver recursos diretos ao consumidor (D2C); dar resposta e investir em questões de sustentabilidade, assim como ambientais, sociais e de governança (ESG) e criar mecanismos de captura do crescimento dos gastos futuros do consumidor.
“Os consumidores de hoje são experientes em tecnologia. A tomada de decisão começa quando decidem que precisam de fazer aquela compra e isso é seguido por uma série de comportamentos pré-compra, geralmente capacitados através da tecnologia, que resultam em experiências que consideram sem atrito e eficazes”, refere a análise da PwC.
Neste sentido, os consumidores afirmaram que começam por procurar na internet, de forma a acumularem informações sobre um determinado produto ou serviço, comparar preços e retalhistas e ler avaliações.
Questionados sobre onde normalmente pesquisam os itens/produtos que pretendem comprar, mais de metade (54%) dos inquiridos classificou os motores de busca (por exemplo, a Google) como a principal fonte de informações de pré-compra. A Amazon ficou em segundo lugar, com 36%, seguida por outros sites de retalhistas (33%). Falar com amigos e familiares registou 30% das respostas e os comentários de outros consumidores nos sites dos retalhistas arrecadou 32% das respostas dos inquiridos. Segundo a análise, os sites especializados em comparações de preços são visitados por 29% dos pré-compradores – a maioria da geração Z.
Os dispositivos móveis continuam a ser o meio mais utilizado no momento da pesquisa no decorrer do processo de pré-compra. De acordo com os profissionais de marketing e retalhistas, a publicidade e as promoções direcionadas conseguiram chamar a atenção de 31% dos entrevistados, número que salta para 43% entre a geração Z.
Quando questionados sobre quais tipos de anúncios influenciam as decisões de pré-compra, 37% dos entrevistados dizem preferir aqueles que os vinculam diretamente a ofertas e promoções da marca ou do produto favorito. Cerca de um terço (34%) é atraído por anúncios patrocinados nas redes sociais.
“E os indícios de que o fim da televisão tradicional está a chegar ao fim do seu apogeu pode ser muito exagerado, com 35% dos entrevistados a afirmarem que as suas decisões ainda são influenciadas por esse meio”.
Apesar do crescimento da Inteligência Artificial (IA) e da aposta dos retalhistas neste segmento tecnológico, apenas 4% dos entrevistados disseram interagir com chatbots.
“Considerando o crescimento exponencial de hoje em relação às plataformas de IA generativas, amplamente esperadas como ferramentas revolucionárias para profissionais de marketing e para os consumidores, este número de um dígito certamente crescerá”, frisa a investigação.
Quando questionados sobre como o aumento das funcionalidades de IA poderia afetar os seus comportamentos de compra num futuro próximo, 44% dos consumidores inquiridos afirmaram que estariam interessados em usar chatbots para pesquisar informações sobre produtos antes de tomar decisões de compra. Sendo esta a funcionalidade que os inquiridos mais referiram no que toca ao uso da IA.
Apenas cerca de um terço, no entanto, procuraria os chatbots para obter suporte de atendimento ao cliente (35%), envio de alertas sobre prazos de entrega e disponibilidade de produtos (34%) e comunicações personalizadas (31%).
Outra das conclusões do estudo passa pelo facto de os consumidores estarem cada vez mais a tomar decisões de compra que evitam intermediários e mercados tradicionais em detrimento de comprar diretamente nas marcas. A maioria dos consumidores (63%) referiu ter comprado produtos diretamente no site de uma marca, “e esperamos que esse número cresça”, avança a análise da PwC. Já 29% disse que, embora ainda não o tenha feito, consideram a hipótese.
“De facto, aqueles que são capazes de manter canais sofisticados de comércio eletrónico e otimizar a tecnologia de marketing digital, aumentaram o controlo sobre a experiência do cliente, assim como o acesso a dados e insights valiosos do cliente que melhoraram as margens de lucro e as oportunidades de receita”, explica o estudo.
No que toca a subscrições, o estudo indica que “têm sido populares”, afirmando que a ‘cultura das subscrições’ cresceu mais de 300% de 2012 a 2019, com três quartos das empresas D2C a afirmarem que ofereceriam assinaturas até o ano seguinte. Com a pandemia, as assinaturas subiram ainda mais. No entanto, “o florescimento parece estar a abrandar”, à medida que os consumidores olham para os seus gastos mensais e a concorrência se expande para mais categorias, trazendo “efeitos colaterais na fidelidade à marca”.
Em suma, a investigação concluiu que “o que fica claro é que os consumidores estão a repensar como e quando se envolvem com as marcas”.
A conveniência (51%) foi o principal motivo pelo qual os consumidores estão atualmente inscritos ou planeiam assinar um determinado produto ou serviço, seguido pelo custo-benefício (47%), estilo de vida (42%), personalização (41%) e experimentação de novos produtos (41%). Por outro lado, quando questionados por que razão cancelaram as subscrições, os três principais motivos foram: que não precisavam mais do produto ou serviço (39%), que os produtos ficaram muito caros (39%) ou que estavam insatisfeitos com taxas inesperadas ou crescentes (31%).
Em relação à questão da sustentabilidade, no geral, oito em cada dez consumidores afirmaram que pagariam mais pelos produtos: mais de quatro em cada dez disseram que pagariam até 10% acima da média, um em cada dez diz que subiria para 30% e quase 7% referiu que pagaria preços ainda mais altos. Os millennials e a geração Z, que normalmente defendem a consciência social e a justiça ambiental, foram os mais abertos a gastar mais em prol da sustentabilidade, concluiu a análise da PwC.
O “Global Consumer Insights Survey” trata-se de um estudo semestral que procura acompanhar as mudanças nas tendências de consumo dos consumidores. Para isso, foram entrevistados 8.975 consumidores em 25 países.