iStock O mercado de luxo pessoal enfrenta atualmente um dos períodos mais desafiantes da sua história recente, a nível global, com um crescimento negativo de –2%, a taxa mais baixa registada em mais de uma década.
Estas são as principais conclusões do estudo “True-Luxury Global Consumer Insights”, desenvolvido pela Boston Consulting Group (BCG) em parceria com a Altagamma.
De acordo com o estudo, este desempenho pode ser atribuído ao comportamento dos consumidores aspiracionais, que estão atualmente mais vulneráveis financeiramente. Para que o mercado retome o crescimento, as marcas precisarão focar-se em fortalecer as relações com os clientes de topo.
Segundo o estudo, os consumidores aspiracionais (aqueles que gastam até 5.000 euros por ano em produtos de luxo e experiências), que foram os principais responsáveis pelo crescimento deste mercado durante décadas, são os mais vulneráveis à volatilidade macroeconómica e estão agora a evidenciar fragilidades.
No ano passado, aproximadamente 35% desses consumidores reduziram ou suspenderam os seus gastos em produtos de luxo, redirecionando o dinheiro para outras categorias, como poupança e investimento, bem-estar e artigos de segunda mão. Cerca de 50% desses clientes afirma ainda sentir-se financeiramente vulnerável. Como resultado, a sua quota de mercado caiu para 60%, uma diminuição de 13 pontos percentuais entre 2013 e 2024.
Por outro lado, os clientes de topo (top-tier clients ou “beyond money”), que gastam, em média, mais de 360 mil euros por ano, podendo ultrapassar os 500 mil euros ao incluir categorias como viagens, automóveis, tratamentos de bem-estar e arte, estão a conquistar uma fatia crescente do mercado.
Embora representem apenas 0,1% do mercado, esses clientes estão a reafirmar-se como o principal motor do crescimento a longo prazo, gerando 23% do valor. Além de manterem os seus níveis de consumo neste setor, 50% destes clientes afirmam que planeiam aumentá-lo entre 5% e 25% nos próximos 18 meses. Isto indica que, ao contrário dos consumidores aspiracionais, os seus gastos em luxo seguem uma tendência oposta às flutuações económicas.
“Neste momento de transformação para o setor do luxo, as marcas que colocarem o cliente de topo no centro da sua estratégia e forem capazes de criar experiências verdadeiramente personalizadas e exclusivas, com base em produtos de excelência e relações de confiança, estarão não só a responder às expectativas deste segmento como também a dar resposta às novas exigências do mercado, redefinindo assim o seu futuro”, afirmou Clara Albuquerque, Managing Director e Partner da BCG.
De facto, as marcas que construíram uma base de clientes composta em mais de 50% por consumidores aspiracionais, apostando na massificação, estão a enfrentar quedas mais acentuadas, com um desempenho significativamente abaixo da média nos últimos 12 meses. Em contraste, as marcas que se mantiveram focadas nos clientes de topo, priorizando a exclusividade e a relação de proximidade, estão a prosperar.
O estudo sublinhou ainda a necessidade urgente das marcas de luxo reavaliaram as suas abordagens em relação aos clientes, propondo uma estratégia que redireciona o foco do luxo para o essencial:
– Relacionamento com o cliente: dar prioridade ao contacto humano e à personalização, utilizando a GenAI para gerar insights valiosos que ajudem a construir conexões mais duradouras;
– Experiências exclusivas: investir em experiências memoráveis que proporcionem a intimidade desejada pelos consumidores de luxo, incentivando-os a regressar;
– Qualidade do produto: apostar no investimento e controlo da cadeia de abastecimento, assegurando que o produto seja reconhecido pela sua qualidade e pelo processo artesanal de produção;
– Identificação de novos clientes: melhorar a recolha de dados e realizar uma segmentação sofisticada, utilizando uma ferramenta CRM que permita identificar facilmente os clientes de topo.
O estudo também destacou novas áreas de crescimento, como bem-estar, beleza e design de interiores, nas quais se prevê um aumento de 10% nos gastos nos próximos 18 meses. Esta tendência, conhecida como health-as-wealth (saúde como riqueza), reflete a mentalidade emergente dos consumidores, que estão a valorizar cada vez mais a saúde em detrimento de outras formas de investimento, priorizando o que se torna realmente importante nas suas vidas.
De acordo com a análise, “o futuro do luxo será, inevitavelmente, mais seletivo e centrado no consumidor”. Neste novo ciclo, apenas as marcas que tiverem a coragem de redirecionar o seu foco para o essencial irão prosperar: servir menos clientes, mas de forma mais personalizada, oferecendo produtos de excelência, estabelecendo relações de confiança e criando experiências que devolvam o verdadeiro significado do luxo.
