iStock O marketing de influência está a ganhar peso nas decisões de compra dos consumidores mais jovens, com 88% dos utilizadores entre os 15 e os 24 anos a admitirem já ter sido influenciados por criadores de conteúdos, segundo dados analisados pela DECO PROteste.
Num contexto em que as redes sociais fazem parte do quotidiano de milhões de consumidores, a organização considera essencial reforçar a literacia digital e comercial dos jovens, para que consigam distinguir conteúdos de entretenimento de mensagens publicitárias.
A DECO PROteste alerta que a proximidade criada pelos influenciadores junto das suas comunidades faz com que recomendações de produtos, serviços ou marcas sejam frequentemente percecionadas como sugestões pessoais, e não como ações publicitárias.
Para a organização, esta realidade torna mais relevante garantir que os consumidores conseguem identificar de forma clara e imediata quando existe uma relação comercial por detrás dos conteúdos publicados.
Entre as estratégias mais usadas para promover o consumo de moda, a DECO PROteste identifica três formatos com particular popularidade junto dos públicos mais jovens. Um deles são os chamados hauls, vídeos em que os influenciadores mostram e experimentam grandes quantidades de roupa adquirida a baixo custo, contribuindo, segundo a organização, para normalizar a ideia de consumo frequente e descartável.
Outro formato são os vídeos dupe, que promovem alternativas de baixo preço inspiradas em marcas conhecidas, frequentemente com menor qualidade e durabilidade. A DECO PROteste identifica ainda as recomendações sazonais e os desafios associados a mudanças de estação, que incentivam a renovação constante do guarda-roupa e criam pressão adicional para acompanhar tendências de curta duração.
A preocupação ganha relevância perante os resultados de uma ação de monitorização europeia, que concluiu que a maioria dos influenciadores analisados publicava conteúdos comerciais, mas apenas uma parte identificava de forma consistente a natureza publicitária dessas publicações.
Para a DECO PROteste, a transparência deve ser uma regra fundamental no ambiente digital. A organização defende que os consumidores têm o direito de saber quando estão perante publicidade, independentemente do formato utilizado ou da plataforma onde essa comunicação ocorre, devendo estar protegidos de práticas comerciais enganosas.
A organização recorda que a legislação aplicável ao mercado de influência está dispersa, mas exige a identificação de conteúdos que envolvam a publicitação de uma marca. A lei proíbe ainda práticas comerciais agressivas, especialmente quando dirigidas a consumidores vulneráveis, como crianças e adolescentes.
Além disso, as plataformas online também têm obrigações, existindo regras que impõem restrições específicas à publicidade de determinados bens e serviços, bem como aos chamados dark patterns.
“A publicidade nas redes sociais não é um problema em si mesma. O desafio surge quando os consumidores, sobretudo os mais jovens, não conseguem identificar claramente que estão perante uma mensagem comercial. A transparência é um direito fundamental dos consumidores e uma condição essencial para decisões de compra informadas”, afirma a DECO PROteste.
