iStock A integração do catálogo alimentar do Carrefour no ChatGPT, em março, tornou possível aos consumidores em França construir um cesto de compras, consultar stock e escolher uma janela de entrega sem entrar no site do retalhista.
O caso expõe uma mudança estrutural no comércio eletrónico: a venda tende a acontecer cada vez mais fora da homepage das marcas e dos retalhistas.
Durante duas décadas, a estratégia de e-commerce assentou sobretudo em atrair tráfego para o site e converter a compra nesse ponto. Esse modelo está a ser pressionado por novas interfaces de compra, como janelas de chat, feeds sociais, marketplaces e assistentes de inteligência artificial (IA) capazes de apoiar a descoberta, comparação e compra de produtos.
Neste contexto, a infraestrutura tecnológica dos retalhistas ganha maior relevância. Mais do que a montra digital, torna-se crítico garantir sistemas de back-end capazes de distribuir dados de produto atualizados, preços corretos e informação de stock para qualquer canal onde o consumidor possa encontrar a marca.
A porta de entrada está a mudar
A McKinsey estima que o comércio agêntico possa orquestrar até um bilião de dólares em receitas B2C nos Estados Unidos da América (EUA) até 2030, com agentes de IA a apoiar processos de descoberta, comparação e checkout em nome dos consumidores.
A tendência já é visível em diferentes comportamentos de navegação e compra. Há consumidores que chegam aos produtos porque um algoritmo os recomenda, e não porque fizeram uma pesquisa direta.
Para os retalhistas, este modelo só é viável se os dados de produto estiverem preparados para serem lidos e utilizados por diferentes sistemas. Um agente de IA não consegue recomendar um artigo que não consegue interpretar, nem deverá voltar a recomendar um produto com preço desatualizado.
Arquiteturas mais flexíveis ganham peso
A arquitetura tecnológica de muitos retalhistas foi construída para um modelo centrado no website. Com a dispersão dos pontos de contacto, ganha relevância o chamado composable commerce, que separa componentes como storefront, catálogo, motores de feed e checkout, ligando-os através de APIs.
Esta abordagem permite substituir ou adaptar partes da infraestrutura sem reconstruir todo o sistema. O modelo tem sido adotado sobretudo por retalhistas que vendem em vários canais e cujos dados de produto mudam com frequência.
Ainda assim, a opção não é necessariamente adequada para todos os operadores. Retalhistas de menor dimensão, com um único canal e catálogos simples, podem beneficiar mais de plataformas integradas do que de uma estrutura composta por múltiplos fornecedores e sistemas.
A vantagem torna-se mais evidente quando a operação exige distribuição de informação por vários canais, rapidez de atualização e capacidade de adaptação a novas superfícies de compra. Neste cenário, a qualidade dos feeds deixa de ser apenas relevante para canais como Google Shopping e passa a ser decisiva para a visibilidade junto de agentes autónomos e interfaces de IA.
Checkout continua a ser ponto crítico
A evolução da descoberta de produto não resolve, por si só, os problemas de conversão. Segundo a meta-análise do Baymard Institute a 50 estudos, a taxa média de abandono de carrinho situa-se nos 70,22%, um valor que se tem mantido elevado ao longo da última década. Em mobile, aproxima-se dos 80%.
Os custos inesperados no checkout continuam a ser a principal razão para o abandono, referida por 39% dos consumidores analisados pelo Baymard Institute, seguindo-se a criação obrigatória de conta.
A mesma análise estima que um grande site de e-commerce possa obter um aumento médio de conversão de 35,26% apenas através da melhoria do desenho do checkout. Entre as medidas apontadas estão a correção de formulários, a apresentação antecipada dos custos e a redução do número de campos, de uma média de 23 elementos para um intervalo ideal entre 12 e 14.
A operação física continua a pesar
A transformação do comércio eletrónico não é apenas digital. Depois da compra, a encomenda continua a depender da operação física, da preparação em armazém, da embalagem e da entrega.
A embalagem tornou-se também parte da infraestrutura operacional do e-commerce. Retalhistas estão a usar análise de dados para otimizar dimensões de caixas, reduzir danos no transporte e ligar especificações de packaging à automação em armazém.
Apesar de menos visível do que os assistentes de compra ou os motores de recomendação, esta componente tem impacto direto na experiência do cliente e na margem. Encomendas danificadas podem gerar devoluções, enquanto tamanhos de caixa normalizados permitem acelerar linhas de preparação, num contexto em que as janelas de entrega continuam a encurtar.
Prioridades para os próximos meses
A evolução das interfaces de compra coloca três prioridades operacionais aos retalhistas. A primeira passa por auditar os dados de produto como se o cliente fosse um agente de IA: informação estruturada, atualizada e disponível em todos os canais onde o consumidor possa encontrar a oferta.
A segunda é rever o checkout à luz de benchmarks de abandono e conversão. Num contexto em que sete em cada dez carrinhos podem ficar por concluir, reduzir fricções no pagamento continua a ser uma das áreas com maior impacto potencial.
A terceira é avaliar a capacidade da arquitetura tecnológica para se ligar rapidamente a novas plataformas de compra baseadas em IA. Se a integração com um grande assistente digital exigisse trimestres em vez de semanas, isso sinaliza limitações na infraestrutura existente.
A próxima fase do comércio eletrónico será menos dependente da homepage e mais determinada pela capacidade dos sistemas acompanharem o consumidor nos canais onde a decisão de compra passa a acontecer.
