iStock As empresas passam a competir não apenas pela atenção dos consumidores, mas também pela recomendação dos modelos de inteligência artificial (IA). Esta foi uma das principais conclusões do evento “What’s Next in the Agentic Era: Disrupção no Marketing, Media e Medição”, promovido pela Incubeta em parceria com a Google, que decorreu em Lisboa no dia 2 de junho.
De acordo com o comunicado de imprensa, o encontro reuniu profissionais das áreas de marketing, media, dados e tecnologia para debater os desafios da chamada Era Agêntica, num contexto em que os agentes inteligentes e os motores de pesquisa baseados em IA assumem um papel crescente nas decisões de pesquisa, compra e interação com as marcas.
Na sua intervenção, Michael Ossendrijver, Group Chief Solutions Officer da Incubeta Global, defendeu que o ecossistema digital está a passar por uma transformação estrutural. “O manual tradicional do marketing digital foi reescrito”, afirmou, acrescentando que “os consumidores já não querem navegar entre dezenas de links. Querem respostas”.
Segundo o responsável, o modelo tradicional assente em pesquisas, cliques, websites e funis de conversão está a dar lugar a uma realidade em que os agentes de IA passam a mediar parte da relação entre consumidores e marcas.
Neste contexto, a notoriedade deixa de depender apenas da presença junto dos consumidores e passa também pela capacidade de uma marca ser recomendada pelos grandes modelos de linguagem, enalteceu Michael Ossendrijver.
“O funil de marketing, tal como o conhecíamos, deixou de existir. As marcas deixam de competir apenas pela atenção das pessoas e passam a competir pela recomendação dos modelos de Inteligência Artificial”, sublinhou.
De acordo com os dados apresentados pelo especialista, o tráfego proveniente de sistemas de IA para sites de compras cresceu 393% face ao ano anterior e apresenta taxas de conversão 42% superiores às do tráfego digital tradicional. Foi ainda referido que cerca de 80% das pesquisas já apresentam respostas geradas por IA.
Apesar da evolução do mercado, a preparação das organizações continua a ser limitada. Segundo um estudo da Incubeta, citado no evento, 81% dos profissionais de marketing admitem não ter uma estratégia clara para interpretar e operacionalizar métricas específicas relacionadas com IA. Para Michael Ossendrijver, “o custo da inação é enorme”.
Patrícia Nabeto, Country Manager da Incubeta em Portugal, apontou também a ausência de uma estratégia estruturada para adoção da IA como um dos principais desafios das empresas. “A verdade é que não há uma estratégia para o uso de Inteligência Artificial nas empresas”, afirmou.
Segundo um estudo realizado pela Incubeta junto de CMOs e CEOs dos setores do retalho e do comércio eletrónico, 70,4% dos líderes de marketing dizem estar confiantes de que os seus orçamentos estão a ser aplicados de forma eficaz. No entanto, apenas 41,6% reconhecem que uma parte significativa do investimento em marketing não está a entregar o seu valor total.
Para Patrícia Nabeto, os dados mostram uma contradição na forma como as organizações medem o desempenho.
“O nosso relatório mostra que 92% dos líderes acreditam que a sua medição é precisa, e 79% dizem que o ROI cumpre as expectativas, sendo que nos relatórios de dashboards habituais, tudo parece estável”, afirmou.
E continua: “no entanto, 73,6% das organizações estão a aumentar os seus orçamentos de marketing ano após ano, enquanto o investimento se perde através de ineficiências operacionais ocultas. Chamamos a isto o Imposto da Ineficiência. O risco sistémico aqui é claro: as empresas estão, inadvertidamente, a escalar as ineficiências existentes em vez de escalarem o crescimento real e rentável”.
A responsável defendeu ainda que, embora as empresas já disponham de dados, a sua organização e a ligação entre media, criatividade e medição são necessárias para tirar partido da Inteligência Artificial. Segundo Patrícia Nabeto, existe uma ausência de governance dentro das empresas.
Os dados apresentados indicam ainda que 77% dos líderes de marketing acreditam que a IA é um motor eficaz do desempenho comercial, mas apenas 55% se sentem confiantes na capacidade estrutural das suas organizações para a ativar eficazmente. Por outro lado, 12% das empresas ainda não implementaram a IA em nenhum nível das suas operações de marketing.
Para Patrícia Nabeto, “esta lacuna entre a convicção estratégica e a capacidade operacional é onde a vantagem competitiva será ganha ou perdida nos próximos 24 meses”. A responsável acrescentou que o marketing não deve continuar a ser visto “como uma despesa operacional, mas sim como peça fundamental no crescimento de uma empresa”.
Durante o evento foi ainda destacado que o retalho digital está a entrar numa nova fase de “Agentic Commerce”, em que agentes de IA passam a mediar a descoberta e recomendação de produtos. Neste modelo, a visibilidade assente em SEO e rankings de pesquisa perde relevância, uma vez que o consumidor passa a confiar numa recomendação gerada pela IA.
Segundo a nota de imprensa, para as marcas, o desafio passa a ser não apenas serem encontradas, mas serem escolhidas pelos algoritmos. A mudança implica ajustar a estratégia de comunicação de produto, reduzindo a dependência de palavras-chave e privilegiando descrições semanticamente ricas, que expliquem de forma clara atributos e benefícios dos produtos.
