iStock Quase metade dos profissionais inquiridos num estudo da Intelcia identifica a discrepância entre a promessa comunicada pelas marcas e a experiência efetivamente entregue ao cliente como o maior desafio atual do setor de Customer Experience.
A conclusão consta do “WHITE PAPER Insights CX 2026 O Impacto e o Futuro das Marcas na Customer Experience“, desenvolvido entre abril e maio de 2026, que reúne a visão de quase 400 líderes e profissionais do setor.
O estudo cruza as perspetivas do mercado executivo externo com as lideranças especializadas da Intelcia e analisa os principais desafios, tendências e prioridades estratégicas que deverão marcar o futuro da experiência do cliente.
Segundo os resultados, 48,7% dos profissionais inquiridos apontam a diferença entre a promessa da marca e a experiência entregue como o principal desafio da Customer Experience. A análise indica que, embora as organizações demonstrem capacidade para desenvolver campanhas de marketing diferenciadoras e gerar expectativas positivas junto dos consumidores, continuam a enfrentar dificuldades na concretização operacional dessas promessas.
O estudo conclui que, a médio prazo, a diferenciação competitiva deixará de estar centrada na criação de promessas mais ambiciosas e passará a depender da consistência da sua execução.
A inteligência artificial (IA) e a automação surgem também como fatores centrais na transformação da experiência do cliente. De acordo com o White Paper, 40,9% dos profissionais do mercado e 77,9% das lideranças operacionais da Intelcia apontam a IA como o principal impulsionador do crescimento nos próximos 12 meses.
Ainda assim, o estudo alerta que a tecnologia, embora permita ganhar escala, eficiência e velocidade, pode também uniformizar a experiência. Neste contexto, a diferenciação dependerá da capacidade de construir modelos de simbiose humano-digital, nos quais o talento humano mantenha um papel relevante na empatia, personalização e resolução de problemas complexos.
A autenticidade surge igualmente como fator relevante na construção de marcas fortes. Para 35,7% dos profissionais inquiridos, o propósito e a autenticidade são atualmente os atributos mais importantes para gerar confiança, proximidade e diferenciação junto dos consumidores.
Para Ana Petrucci, HR and Brand & Engagement Director da Intelcia, o futuro da área de Customer Experience “não será definido pela escolha entre tecnologia e humanização, mas pela capacidade de integrar ambas de forma harmoniosa”.
“As marcas líderes estão a deixar de ser unicamente prestadores de serviços para se afirmarem como parceiros de valores. O verdadeiro sucesso reside na capacidade de construir operações robustas e tecnologicamente avançadas, capazes de entregar, de forma consistente, aquilo que a marca promete. O futuro da Customer Experience será determinado pela capacidade de orquestrar tecnologia, pessoas e propósito numa experiência única e autêntica”, afirma.
O White Paper identifica três prioridades estratégicas para as organizações que pretendem liderar o mercado nos próximos anos. A primeira é o Brand Alignment, que pressupõe alinhar propósito, cultura e operação, garantindo que as equipas da linha da frente materializam a identidade da marca no contacto diário com o cliente.
A segunda prioridade é a Human-Centric AI, centrada na articulação entre talento humano e inteligência artificial, com investimento simultâneo em tecnologia, desenvolvimento de competências e empatia.
A terceira é a Trust Delivery, que implica construir uma cultura de execução consistente, reduzindo fricções operacionais e o fosso entre a expectativa criada pela comunicação e a experiência vivida pelo consumidor.
