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Customer Experience

A nova era da experiência cliente

A nova era da experiência cliente

A área de customer service tem sido alvo de constantes transformações. O futuro do setor tem estado em análise e o Global Customer Experience vai lançar o debate sobre o tema. O evento, que decorre nos dias 28 e 29 de novembro, no Lagoas Park Hotel, em Oeiras, já conta com 24 edições e este ano amplia o foco da relação cliente aos diferentes touchpoints da jornada do consumidor. Com o cliente no comando, vamos perceber como se adaptam as empresas às novas regras do ecossistema de consumo.

Estamos numa nova era de experiências de atendimento ao cliente e o mercado move-se neste sentido, exigindo inovação e abordagens diferenciadoras, que acrescentem valor à interação estabelecida com empresas e comerciantes. As experiências querem-se mais fluidas, naturais e menos transacionais. Já as motivações para esta transformação passam por uma maior assertividade e posicionamento do cliente, mas também se devem à ascensão tecnológica que tem sido vertiginosa e em muito responsável pelas mudanças. Integrar estratégias omnicanal nos diferentes pontos de contacto com o cliente, usar dados para personalizar as interações e encontrar o equilíbrio entre melhorar a personalização sem comprometer a privacidade são alguns dos desafios para o setor.
Em declarações à DISTRIBUIÇÃO HOJE, algumas das empresas que irão marcar presença no Global Customer Experience – evento organizado pela Abilways Portugal, empresa detentora da DISTRIBUIÇÃO HOJE, destacam as principais tendências do lado dos clientes, manifestando o imediatismo nas respostas como um dos pontos primordiais, mas vão mais além, identificando que os clientes se querem movimentar em ambientes seguros, disponíveis e resolutivos. Fonte oficial da Konecta começa por mencionar uma característica que, na sua opinião, poderá ser diferenciadora em toda a experiência e que passa pela necessidade do cliente “se sentir importante e devidamente acompanhado a cada interação”. Ernesto Pedrosa, CEO da Automaise, destaca o fator tempo – que nos dias que correm assume ainda mais relevância –, assim como a autonomia dos procedimentos. “Esperam processos que envolvam poucas interações e pouco tempo despendido do seu lado. Gostam de poder contar com alternativas self­‑service, para que consigam ser autónomos e obtenham soluções e respostas imediatas”.

Fonte oficial da Konecta menciona uma característica que, na sua opinião, poderá ser diferenciadora em toda a experiência e que passa pela necessidade do cliente “se sentir importante e devidamente acompanhado a cada interação”.

O relatório CX Trends 2023 da Zendesk dá conta das atuais expectativas de conversação dos consumidores, que já levam as organizações a ganhar consciência e a tomar medidas para as suas exigências. As experiências de conversação podem assumir diversas características. No contacto inicial, por exemplo, o cliente demonstra dar menos relevância à origem da interação, seja através de bots com inteligência artificial ou através de um contacto humano real, aquilo que mais valorizam na conversa é que esta pareça natural, amigável e personalizada. A capacidade de transferir uma conversa para um novo canal ou operador, sem que a informação seja perdida ou que a tenham de repetir, é também um dos pontos mais valorizados.
A personalização assume um papel importante e, neste caso, passa pelo conhecimento do histórico do cliente com a empresa em questão. “À medida que as conversas se desenvolvem, os consumidores esperam que qualquer pessoa com quem interajam na empresa tenha um contexto completo de seu histórico de compras, assim como de interações anteriores”, aponta o relatório. Este processo irá facilitar nos casos em que a interação com o cliente é interrompida, sem se perder a informação já discutida no primeiro contacto.
Além disso, o consumidor procura uma certa praticidade quando reporta o seu problema, independentemente do canal onde este surja. Por exemplo, se a questão a resolver estiver relacionada com uma compra online, os consumidores querem que a assistência ocorra na página de e-commerce da empresa – ou seja, esperam que os comerciantes resolvam os problemas onde eles estão. Paralelamente, começa-se também a denotar uma menor separação entre as suas experiências físicas e digitais, exigindo às empresas, que operam em ambos os canais, uma maior articulação entre eles, mantendo os seus colaboradores conectados com estas duas realidades.

Personalização e proatividade nas experiências relacionais

Para acompanhar as atuais tendências do setor têm sido maturados alguns critérios que passam pelo atendimento automatizado e proativo, a personalização, as experiências com base em Inteligência Artificial (IA) e experiências relacionais, assim como o bem-estar e o sentimento do consumidor.
A automação no atendimento, particularmente através de chats e Interative Voice Response (IVR), está a tornar-se cada vez mais popular e oportuna para empresas e comerciantes. Fonte oficial da Konecta nota a crescente necessidade dos clientes em serem atendidos no momento, “num ambiente omnichannel devidamente orquestrado, de forma empática, com respostas rápidas e resolutas – First Contact Resolution (FCR)”. O acompanhamento da customer journey exige às empresas uma maior proatividade, fundamentada no mapeamento dos diferentes pontos de contacto e na antecipação e antevisão de potenciais necessidades. A recolha e análise dos dados é fundamental neste processo: “IA e Big Data” são, na perspetiva da Konecta, “a combinação perfeita”. “Os clientes esperam que as empresas entrem em contacto antes mesmo de poderem surgir eventuais constrangimentos. Esta proatividade permite que percecionem o acompanhamento que as marcas fazem – no sentido da diferenciação –, gerando, naturalmente, experiências positivas – com vista à fidelização, enquanto enriquecem o seu conhecimento sobre o público-alvo, através do feedback que é dado. Criar contactos relacionais fortalecerá a ligação dos clientes às marcas e esta etapa proativa poderá ser a ideal para contextualizar o público-alvo sobre os novos produtos e serviços”, refere.
A personalização no atendimento poderá tornar-se determinante para gerar contactos relacionais diferenciadores. À semelhança do que aponta o relatório CX Trends 2023 da Zendesk, a fonte oficial da Konecta também considera menos relevante a origem do contacto, desde que este seja natural e adequado a cada perfil. “O cliente não se importa de ser atendido por uma máquina, para os temas mais simples, mas faz questão de percecionar que o seu contacto é personalizado no momento em que expõe temas mais complexos ou de difícil resolução”.

“O cliente não se importa de ser atendido por uma máquina, para os temas mais simples, mas faz questão de percecionar que o seu contacto é personalizado no momento em que expõe temas mais complexos ou de difícil resolução”
Konecta

As experiências com base em IA não podem ser esquecidas neste circuito de atendimento ao cliente, estando a tornar-se mais evoluídas e ajustadas às suas necessidades. Bem desenhada, esta poderá contribuir para ganhos de eficiência nas operações e uma maior robustez e foco nos temas mais críticos para o negócio.
Ernesto Pedrosa, CEO da Automaise, sublinha o advento de soluções de Agent Augmentation, que combinam as capacidades da tecnologia com a experiência e conhecimento dos agentes de atendimento ao cliente. “Os agentes de atendimento passam a ter acesso a sistemas de automatização e ferramentas avançadas, como assistentes virtuais e sistemas de pesquisa de informação, que os ajudam na preparação de respostas mais rápidas, precisas e completas. O objetivo passa não só por melhorar a eficiência do atendimento, como também permite que os agentes se concentrem em tarefas mais complexas e de maior valor, tais como a resolução de questões e problemas exigentes”, revela. As soluções de Agent Augmentation consistem numa abordagem híbrida que combina o atendimento humano com a Inteligência Artificial e a Automatização de Processos.
Outra tendência importante é o recurso a IA generativa. Gradualmente, as empresas começam a identificar este recurso e a implementá-lo nas suas estruturas de customer service, tirando partido da sua capacidade para gerar conteúdo de forma mais sofisticada. “Isto inclui assistentes virtuais que conseguem manter conversas naturais e envolventes com os clientes, bem como a criação automática de respostas a questões. Além disso, a IA generativa está também a ser usada para personalizar a interação com o cliente, ajustando as respostas e sugestões com base no histórico e nas preferências individuais de cada um, reforça Ernesto Pedrosa.
A preocupação com o bem-estar do consumidor também tem merecido atenção por parte das empresas, com a consciência de que aquilo que dita o sentimento de lealdade passa pelos valores defendidos e pela demonstração de ações concretas. “Experiências positivas produzem resultados extraordinários nos nossos colaboradores, clientes e stakeholders. Neste sentido, somos orientados para gerar contactos relacionais, com empatia, disponibilidade, profissionalismo e sentido de resolução. Somos a voz dos nossos clientes e sabemos o quanto é importante cada interação para fortalecer e melhorar a nossa relação com eles”, denota Ernesto Pedrosa.

“Experiências positivas produzem resultados extraordinários nos nossos colaboradores, clientes e stakeholders. Neste sentido, somos orientados para gerar contactos relacionais, com empatia, disponibilidade, profissionalismo e sentido de resolução. Somos a voz dos nossos clientes e sabemos o quanto é importante cada interação para fortalecer e melhorar a nossa relação com eles”
Ernesto Pedrosa, Automaise

IA generativa no centro da agenda: Que desafios?

Neste momento, a IA generativa demonstra um enorme potencial para responder a questões de acordo com bases de conhecimento, contudo, há outros desafios que fazem com que esteja a ser progressivamente adotada pelas empresas, a um ritmo prudente. Na perspetiva de Ernesto Pedrosa, CEO da Automaise, isto deve-se, principalmente, “a alguns desafios relacionados com a necessidade de limitação do âmbito do negócio, mas também com a necessidade de controlo ou limitação do fenómeno hallucination – que gera respostas desadequadas e incoerentes com os dados de treino”. O CEO revela que a Automaise tem dedicado o último ano ao desenvolvimento de tecnologia própria para resolver estas questões, por forma a que IA generativa se possa considerar “enterprise ready”.
A IA generativa tem sido aplicada no atendimento ao cliente, principalmente nos canais escritos e de voz. Nos canais escritos, os sistemas comuns incluem as plataformas de chat, como o WhatsApp, Facebook Messenger, widgets de chat, entre outros. Além disso, nota Ernesto Pedrosa, também é comum a “integração com serviços de e-mail, case managers e CRM, tais como Salesforce, Zendesk, Dynamics e outros”. No que diz respeito aos canais de voz, por sua vez, “a principal necessidade é a integração com os CTI (sistemas de telefonia), geralmente realizada através de SIP Trunk”. No entanto, o maior desafio reside em garantir o acesso a alguns destes sistemas, de modo a permitir que o desempenho da IA aconteça de forma integrada.
A IA traz alguns desafios do ponto de vista da segurança, associados à privacidade dos dados dos clientes. Para responder a estes possíveis constrangimentos, a Konecta explica que está alinhada com princípios orientadores que levam ao cumprimento dos requisitos nesta matéria, tendo “implementado um ambiente certificado, seguro e protegido para a gestão da segurança da informação e da proteção de dados”. A Konecta conta ainda com uma “equipa corporativa internacional especializada nesta matéria que define estratégias de proteção de informação”.
Ernesto Pedrosa, da Automaise, alerta para os potenciais riscos nos casos em que se recorre a IA de terceiros. “É crucial ter em mente que, se não forem devidamente considerados os termos e condições onde os dados são processados e armazenados, bem como as políticas de privacidade de dados do serviço, podemos estar a expor informações confidenciais de clientes e de negócios. Este cenário já se verificou com alguns utilizadores menos informados que utilizaram o ChatGPT para fins empresariais”, remata.

“Se não forem devidamente considerados os termos e condições onde os dados são processados e armazenados […] podemos estar a expor informações confidenciais de clientes e de negócios. Este cenário já se verificou com alguns utilizadores menos informados que utilizaram o ChatGPT para fins empresariais”
Ernesto Pedrosa, Automaise

“A função de atendimento ao cliente destinada a humanos será cada vez mais a que exige análise e construção da decisão”

Elisabete Roxo, diretora executiva Sul da Synchro by egor, também vai estar presente no Global Customer Experience, na mesa-redonda “Recrutar e cativar talento para o atendimento ao cliente”. Neste âmbito, deixa algumas considerações sobre os processos de recrutamento e retenção no setor do atendimento ao cliente e do papel que os assistentes assumem nas empresas.

Os processos de recrutamento e retenção no setor do atendimento ao cliente podem ser desafiantes. Quais são os grandes desafios que as empresas devem ultrapassar quando se fala de recrutamento?
Atualmente. existe uma grande carência de mão de obra disponível devido ao desajuste entre as remunerações e a exigência de determinadas funções. O mercado de trabalho continua a remunerar mal funções que exigem muito.

Que estratégias poderão ajudar a tornar esta função mais atrativa para os colaboradores, com benefício também para empresas?
Estas funções têm tendência a tornarem-se mais interessantes devido à implementação cada vez maior de robots que efetuam o atendimento mais “standardizado”. Assim, a função de atendimento ao cliente destinada a humanos será cada vez mais a que exige análise e construção da decisão.

Quais são as características mais procuradas para o perfil de um colaborador no atendimento ao cliente?
Cada vez mais as funções de atendimento ao cliente exigem um perfil com uma grande capacidade de análise, a acrescentar à facilidade de comunicação, objetividade e argumentação. Os clientes são cada vez mais exigentes e informados sobre os produtos e serviços e, por isso, muito exigentes com quem os atende e ajuda.

Os colaboradores da área de customer service são uma espécie de termómetro dos clientes, por estarem na linha da frente. Qual a visão da generalidade das empresas relativamente ao seu papel e às suas responsabilidades?
Efetivamente, as empresas percebem a importância desta área nas suas organizações. Tal como referido, os assistentes percebem como se sentem os clientes em relação aos produtos e aos serviços comercializados, manifestando com muita facilidade o seu descontentamento durante o atendimento. Cabe, depois, a esta área colmatar essa insatisfação com os meios que tem ao seu dispor e também alertar a gestão para situações que carecem de ser analisadas e tratadas.

Considera que existe um maior investimento nestes colaboradores à medida que a área da experiência cliente vai evoluindo e o cliente se mostra mais exigente?
Sim, confirmo que um assistente é cada vez mais um recurso qualificado, que não resolve situações rotineiras, mas sim situações que exigem análise e construção de soluções. Assim, investe-se cada vez mais na sua formação e conhecimento. O perfil selecionado para a função é também cada vez mais exigente.

Como considera que irá evoluir esta área e que novidades/soluções traz a Synchro para os próximos tempos?
A Synchro é uma empresa muito aliada à tecnologia de apoio aos centros de atendimento. Temos uma equipa muito familiarizada com a implementação de robotização no atendimento e nos processos de back office. A Synchro, atualmente, na oferta dos seus serviços de atendimento ao cliente, tem sempre à cabeça as soluções de robotização, ajudando as empresas a dar este passo. Somos defensores de que as tarefas rotineiras podem ser executadas por robots e o atendimento mais qualificado e exigente por humanos. Desta forma, tornamos a função de assistente ao cliente mais atraente e passível de melhor remuneração. Será cada vez mais comum ter o atendimento ao cliente a ser executado por robots e humanos, em parceria.

 

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