iStock Portugal e Espanha apresentam uma crescente integração económica, mas os consumidores dos dois mercados não respondem necessariamente aos mesmos estímulos. Segundo uma análise do Prémio Cinco Estrelas, as principais diferenças estão na forma como portugueses e espanhóis interpretam preço, risco, confiança e valor das marcas.
O Prémio Cinco Estrelas analisou, nos últimos 12 anos, quase 15.000 marcas, com a participação de cinco milhões de pessoas. A informação recolhida permite observar padrões comparáveis entre os dois mercados, relevantes para empresas que operam na Península Ibérica.
“Portugal e Espanha são mercados muito próximos, mas não equivalentes. Quando se escuta o consumidor, percebe-se que a diferença não está apenas no que compra, mas no que precisa de sentir para decidir”, afirma Débora Santos Silva, cofundadora do Prémio Cinco Estrelas.
De acordo com a análise, as diferenças entre consumidores portugueses e espanhóis estão menos centradas no que compram e mais na forma como justificam as decisões. O preço é um dos fatores distintivos. Em Portugal, funciona como elemento de proteção: o consumidor compara mais, planeia mais e procura reduzir a margem de erro. Promoções e descontos são, neste contexto, mecanismos de segurança, além de incentivos à compra.
Em Espanha, o preço continua a ser relevante, mas surge enquadrado numa leitura mais ampla de valor. Marca, experiência, conveniência e inovação têm maior peso na decisão, mesmo quando implicam pagar mais.
As diferenças tornam-se mais evidentes em categorias de maior envolvimento, como habitação, automóvel, saúde ou serviços financeiros. O consumidor português tende a revelar maior prudência, comparando opções, procurando garantias e precisando de justificar a decisão antes de avançar.
Em Espanha, segundo a análise, o crédito está mais normalizado como ferramenta de consumo, favorecendo decisões mais rápidas e maior abertura a produtos ou serviços com componente aspiracional.
Segundo a análise, esta diferença pode ajudar a explicar a maior dimensão e competitividade de setores como estética, bem-estar, automóvel ou serviços ligados à melhoria pessoal no mercado espanhol. Em Portugal, estes mesmos setores podem desenvolver-se de forma mais seletiva, premium ou assente na confiança profissional.
A digitalização surge como um dos principais espaços de convergência entre os dois países. Compras online, marketplaces, banca móvel, redes sociais e pagamentos contactless já fazem parte do comportamento quotidiano em ambos os mercados.
Ainda assim, a confiança constrói-se de forma diferente. Em Portugal, o canal físico mantém relevância em serviços complexos ou decisões de maior envolvimento. Em Espanha, o percurso omnicanal está mais consolidado, com o consumidor a alternar com maior naturalidade entre pesquisa online, comparação digital e compra física ou digital.
“Para as empresas que operam na Península Ibérica, a conclusão é clara: não basta adaptar o idioma ou replicar uma estratégia comercial. Portugal exige reforçar a segurança, a utilidade e a confiança; Espanha permite ativar com mais força o valor percebido, a experiência e a diferenciação emocional”, conclui Débora Santos Silva.
