A International Data Corporation (IDC), empresa de inteligência de mercado norte americana, anunciou as suas previsões sobre o futuro do customer experience para 2023, que refletem uma maior exigência de valor por parte do cliente, experiências mais memoráveis e imersivas e um maior controlo no seu envolvimento com as empresas.
De acordo com a análise preditiva da IDC, no futuro, “a resiliência de negócios centrada no cliente exigirá que as empresas ultrapassem as experiências transacionais e vinculem as experiências baseadas no relacionamento, que irão despertar valor e confiança do cliente”. Desta forma, a construção desses resultados exigirá que as empresas alavanquem as suas bases tecnológicas, incluindo os dados, e a inteligência artificial.
Estas iniciativas darão início a uma era de novas métricas do cliente, com maior foco na quantificação do seu valor. A sua função tenderá a evoluir, tornando-se um participante ativo no ecossistema de experiência, como criador e consumidor. A IDC alerta ainda que “é imperativo manter o elemento humano na experiência do cliente”, numa altura em que os modelos de negócio se assumem mais digitais.
Perspetiva nacional
No panorama nacional esta tendência já começa a ganhar terreno. O testemunho é da area coordinator customer relation da MO Fashion, que, numa intervenção no evento Global Contact Center, assinalou a evolução do customer care da empresa e os fatores que aceleraram este serviço.
Começou por fazer referência ao crescimento das vendas online no período de confinamento, fomentado também pelo lançamento da máscara de proteção da covid-19. Fenómeno que contribuiu em grande medida para que a maioria dos contactos recebidos estivessem relacionados com encomendas, o que motivou um maior investimento no customer care.
“Tínhamos recursos humanos com conhecimento de vendas, mas com funções bastante reduzidas nesta área. Assim, alocámos os colaboradores com estas competências no chat. Passaram a apoiar os nossos clientes juntamente com a equipa de customer care, fazendo venda sugestiva e ajudando na finalização.”
“[Anteriormente] A equipa de customer care era composta por duas pessoas, recebia cerca de 3 mil contactos por mês, e os contactos eram feitos essencialmente por email, formulários no site e suporte às lojas físicas”. E foi no período posterior aos isolamentos que se deu a grande viragem. “Chegámos a ter cerca de 16 pessoas para conseguir responder aos mais de 12 mil tickets por mês”, refere Raquel Santos. Esta alteração de padrão motivou a marca a criar recursos que permitissem responder a estas necessidades, lançando novos meios com vista à melhoria da jornada do cliente.
Raquel Santos denota que, apesar do crescimento visível do site no que diz respeito às vendas, os clientes habituais que migraram para o online manifestavam pouca aptidão digital. “Estamos a falar de uma faixa etária mais velha e, por isso, sentimos necessidade de os ajudar a comprar na loja online”, justifica.
Mas de que forma colocaram o plano em marcha? “Tínhamos recursos humanos com conhecimento de vendas, mas com funções bastante reduzidas nesta área. Assim, alocámos os colaboradores com estas competências no chat. Passaram a apoiar os nossos clientes juntamente com a equipa de customer care, fazendo venda sugestiva e ajudando na finalização.”
Aperceberam-se também que algumas das questões colocadas aos colaboradores já estavam explanadas no site, nas FAQs, o que os levou a criar um bot com respostas pré-definidas para ajudar os clientes nos temas mais habituais.
A disponibilização de uma linha telefónica e WhatsApp, de acordo com a profissional, permitiu também “criar uma maior proximidade com o cliente, acrescentando valor à marca, e agilizando processos de esclarecimento”.
No fundo, o contacto mais personalizado acabou por se repercutir num maior envolvimento com os clientes. Na perspetiva de Raquel Santos este é o caminho para “potenciar e crescer o negócio, com mais fidelização e retenção”.
Estes novos meios criados pela marca na pandemia sofreram alguns ajustes a posteriori, motivados pelo teor das perguntas − que se prendiam essencialmente com o pós-venda −, e também pela abertura das lojas físicas que, inevitavelmente, condicionaram os colaboradores a apoiar no chat. Desta forma, decidiram transferir esta função para a equipa de customer care, que se tornou mais robusta e a dar resposta também através destes canais de comunicação.
Esta mudança ajudou a empresa a ter uma “visão única do cliente”, tendo acesso ao histórico de interações e melhorando a proposta de valor”. No fundo, o contacto mais personalizado acabou por se repercutir num maior envolvimento com os clientes. Na perspetiva de Raquel Santos este é o caminho para “potenciar e crescer o negócio, com mais fidelização e retenção”.
*O artigo estará disponível na íntegra na edição 503, fevereiro-março, da Distribuição Hoje.
