iStock A inteligência artificial (IA) deverá representar 39% do investimento em marketing e comércio online no retalho do Reino Unido até ao final da década, equivalente a cerca de 3,7 mil milhões de libras (4,3 mil milhões de euros), segundo um estudo da Voyado e da Retail Economics.
O relatório indica uma adoção generalizada da tecnologia, com 95% dos retalhistas das regiões Benelux, DACH (Alemanha, Áustria e Suíça), países nórdicos e Reino Unido já a utilizarem em processos de marketing, sobretudo através de ferramentas generativas e modelos de linguagem.
Atualmente, cerca de 32% das tarefas de marketing e e-commerce já são influenciadas por IA, com impacto em áreas como personalização, análise de dados, execução de campanhas e descoberta de produtos. A tecnologia deverá assumir sobretudo tarefas repetitivas, contribuindo para a otimização de processos e melhoria da tomada de decisão.
O estudo aponta que o maior impacto da IA será ao nível do reconhecimento de padrões, previsão e otimização, com efeitos diretos nas funções de dados e analytics, bem como na personalização e experiência do cliente através de interações em tempo real. Já os processos criativos de marketing apresentam menor probabilidade de substituição, embora também sejam parcialmente afetados.
Para Felix Kruth, diretor de produto da Voyado, “o verdadeiro valor no retalho é criado pela IA ao trabalhar em segundo plano – priorizando os clientes, otimizando decisões e garantindo que a coisa certa aconteça no momento certo”, sublinhando a importância da qualidade dos dados para a eficácia da tecnologia.
Apesar da elevada adoção, persistem desafios na implementação. Um em cada quatro retalhistas indica limitações relacionadas com a qualidade dos dados ou falta de competências. Ainda assim, 45,3% já integraram totalmente a IA nas suas operações, enquanto cerca de 25% utilizam a tecnologia para apoiar o planeamento e execução estratégica.
No entanto, o retorno do investimento permanece limitado: apenas 5% dos retalhistas consideram que a IA está atualmente a gerar resultados comerciais significativos. A expectativa é de melhoria nos próximos anos, com previsões mais positivas a partir de 2027.
Para Richard Lim, CEO da Retail Economics, “os próximos dois anos representam um ponto de inflexão, à medida que a IA passa de experimento para necessidade competitiva”, acrescentando que o sucesso dependerá da capacidade dos retalhistas em desenvolver bases de dados, competências e modelos operacionais adequados.
O estudo conclui que a implementação atempada da IA será determinante para a competitividade no setor, à medida que a tecnologia evolui de ferramenta experimental para requisito estrutural no retalho.
