iStock Os consumidores já não seguem percursos lineares até à compra. Atualmente, cada decisão resulta de uma combinação imprevisível de comportamentos: ver um vídeo em streaming, deslizar no feed de uma rede social, pesquisar avaliações online ou aproveitar uma promoção digital.
Esta fragmentação da jornada de compra está a obrigar as marcas a abandonar o modelo tradicional do funil e a adotar um novo enquadramento: o mapa de influência.
De acordo com uma análise do Boston Consulting Group (BCG), a lógica é simples. O que realmente move o consumidor não é a quantidade de vezes que é exposto a uma mensagem, mas sim a influência exercida em momentos críticos da sua decisão.
Essa influência, de acordo com a BCG, mede-se por três fatores: o grau de atenção dado ao conteúdo, a relevância da mensagem para a necessidade sentida e a confiança no canal onde surge. Um anúncio pode alcançar milhões, mas se for ignorado em segundos o seu impacto é nulo. Por outro lado, um post de um influenciador de confiança ou uma pesquisa bem posicionada pode acelerar a decisão de compra.
O mapa de influência reconhece que os pontos de contacto atuam de forma transversal em toda a jornada e não em etapas definidas. Dois exemplos ilustram esta dinâmica:
- O consumidor impulsivo pode descobrir um novo produto num vídeo do YouTube, ser lembrado por uma promoção em loja, confirmar opiniões online e finalizar a compra com um cupão digital.
- O consumidor racional e poupado pode começar por comparar opções num motor de busca, ser impactado por uma publicação de um influenciador e concluir a compra diretamente numa aplicação de comércio social.
Para o consumidor, esta mudança significa experiências mais personalizadas e relevantes. Graças à inteligência artificial (IA) e ao GenAI, as marcas conseguem produzir conteúdos adaptados em tempo real, ajustar mensagens a cada perfil e investir nos canais que realmente moldam a decisão.
Segundo a análise, isto traduz-se em campanhas menos intrusivas e em interações mais úteis, capazes de responder ao que o consumidor procura em cada momento.
Desta forma, a compra deixa de ser um percurso rígido e passa a ser um conjunto de interações influenciadas por estímulos certos, no tempo certo.
A BCG defende que a próxima década será marcada por consumidores que esperam relevância, confiança e fluidez em todo o processo. As marcas que compreenderem esta lógica de influência terão maior capacidade de moldar escolhas e fidelizar clientes num mercado cada vez mais fragmentado.
