Image generator/ChatGPT Os consumidores europeus mantêm em 2026 um comportamento marcado pela contenção, pela procura de valor e por uma maior orientação para saúde e bem-estar, segundo o estudo “European Consumers Are Still Cutting Back”, da Boston Consulting Group.
A análise, baseada num inquérito a mais de 20.000 consumidores em 11 países europeus, indica que o pessimismo económico se agravou pelo terceiro ano consecutivo. Em 2026, 56% dos consumidores dizem sentir-se pessimistas em relação à economia do seu país, acima dos 54% registados em 2025 e dos 49% em 2024.
A preocupação com a situação financeira no dia a dia também aumentou. De acordo com o estudo, 53% dos consumidores europeus afirmam estar preocupados com as finanças pessoais no quotidiano, face a 40% em 2024. Além disso, seis em cada dez receiam não ter recursos suficientes na reforma.
Mesmo num cenário hipotético de melhoria do rendimento, com um acréscimo entre 10% e 15%, quase metade dos consumidores afirma que a prioridade seria poupar e não gastar mais. Para a BCG, este dado indica que uma eventual recuperação do consumo não deverá ser automática.
Jovens procuram alternativas mais económicas
O estudo identifica diferenças relevantes entre gerações. Nos próximos seis meses, o saldo líquido de despesa esperado entre a Geração X e os Baby Boomers é de -13 pontos, enquanto entre a Geração Z e os millennials é de -2 pontos. A diferença entre os dois grupos aumentou face a 2025.
Segundo a análise, os consumidores mais jovens tendem a optar por marcas ou lojas mais económicas, enquanto os mais velhos reduzem simplesmente o consumo.
A contenção abrange a maioria das categorias de despesa. Das 12 categorias avaliadas, apenas alimentação e cuidados animais registaram crescimento líquido nos últimos seis meses. Mesmo nestes casos, o crescimento é explicado sobretudo pela subida de preços e não por maior volume de compras.
Moda, bebidas alcoólicas e snacks embalados surgem entre as categorias mais penalizadas.
Preço ganha peso e lealdade às marcas recua
O preço tornou-se um critério central na decisão de compra. Cerca de 63% dos consumidores europeus dizem comprar apenas em promoção ou procurar ativamente descontos, enquanto 62% afirmam estar dispostos a mudar de marca por um preço mais competitivo.
Em categorias como mobiliário e moda, a disponibilidade para mudar de marca ou operador pode chegar aos 70%.
Neste contexto, o mercado de segunda mão continua a ganhar relevância. Quase metade dos consumidores europeus, 47%, afirma comprar produtos usados. O preço é apontado como principal motivo por 46% destes consumidores, enquanto a sustentabilidade é referida por 17%.
Saúde e bem-estar resistem à contenção
Em contraste com a tendência geral de corte, saúde e bem-estar surgem como áreas de maior resiliência. Dois terços dos consumidores europeus consideram esta dimensão extremamente importante no seu estilo de vida.
Entre os comportamentos identificados, 46% afirmam estar a reduzir o consumo de álcool ou a considerar fazê-lo, enquanto 29% aumentaram a despesa com suplementos no último ano.
Nos snacks, ganham espaço formatos mais funcionais e com ingredientes naturais. Nos cuidados animais, a categoria com melhor desempenho global, seis em cada dez consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por alimentos premium.
IA e redes sociais ganham peso na descoberta de produtos
O estudo aponta também mudanças nos canais de descoberta de produto. A utilização de ferramentas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT, Gemini ou Copilot, para pesquisa de produtos quadruplicou desde 2024.
Atualmente, 8% dos consumidores europeus afirmam utilizar regularmente estas ferramentas para esse fim.
As redes sociais continuam igualmente a ganhar relevância na descoberta de produtos, sobretudo entre os consumidores mais jovens. Ainda assim, a loja física mantém importância no momento da venda.
Para as empresas, a BCG identifica quatro prioridades estratégicas neste contexto: criar valor estrutural através de uma proposta de preço competitiva, alinhar a captação de novos consumidores com os hábitos das gerações mais jovens, captar quota no segmento de saúde e bem-estar e investir nos canais digitais que lideram a descoberta de produtos.
“A inflação abranda, mas a confiança não acompanha. Os consumidores europeus mantêm-se cautelosos e seletivos. O crescimento não virá de esperar pelo fim do ciclo. Crescer neste contexto exige dominar os novos critérios que orientam as decisões de compra”, afirma José Koch Ferreira, managing director & partner da Boston Consulting Group em Lisboa.
