iStock A experiência do cliente (CX) atravessa um período de queda. De acordo com o State of the Customer Experience Report 2025, publicado pela CSG, 39% das marcas registaram diminuições significativas nas suas pontuações no Índice de CX da Forrester nos Estados Unidos da América (EUA) durante o último ano.
No Reino Unido, 44% dos consumidores afirmaram que o serviço ao cliente piorou nos últimos três anos. Já nos EUA, os dados são ainda mais alarmantes: 49% dos americanos relataram que o serviço piorou apenas no último ano.
O relatório, intitulado “The Prove-It Year for CX”, destacou que o setor enfrenta um ponto de viragem. As empresas devem interpretar esta crise de duas formas: como um sinal de alerta para a perda de clientes, ou como uma oportunidade para se destacarem num mercado saturado e, em muitos casos, negligente no pós-venda.
Muitas marcas, contudo, continuam presas à chamada “armadilha da aquisição”, ou seja, investem significativamente na captação de novos clientes, enquanto desvalorizam os já existentes. Essa abordagem está a custar caro às marcas, com a fidelização a tornar-se um dos maiores desafios de 2025, sublinhou o relatório.
A CSG defende que a personalização de momentos-chave na jornada do cliente será essencial para inverter esta tendência. As marcas que se destacarem este ano serão aquelas que conseguirem provar, com dados concretos, o valor real das suas iniciativas de CX.
Com orçamentos mais apertados e pressão crescente da liderança executiva, o ano de 2025 será, segundo o relatório, o ano da prova para a experiência do cliente.
Que experiências devem ser priorizadas?
O estudo identificou também quais as experiências que as marcas devem dar prioridade a corrigir para reverter a tendência de queda. Assim, são apontados momentos críticos em que os clientes esperam resoluções rápidas e simples, mas frequentemente enfrentam frustração, tais como ao efetuar pagamentos, autenticar a identidade, obter apoio ao cliente, acompanhar encomendas, atualizar informações da conta ou agendar serviços.
De acordo com o estudo, estas interações são cruciais na perceção do consumidor sobre o valor que a marca entrega — ou deixa de entregar.
Segundo a CSG, a personalização foi o principal motor de fidelização dos clientes em 2024, ultrapassando até valores como empatia e integridade. Em 2025, essa tendência deverá intensificar-se com o avanço das aplicações de inteligência artificial generativa (GenAI), que tornarão a personalização mais escalável e integrada na comunicação com o cliente.
Além de adaptar o conteúdo, a personalização eficaz deve atuar também sobre o que o cliente não recebe — como mensagens irrelevantes ou ofertas descontextualizadas — e sobre como essas interações acontecem, seja por texto, web, e-mail, voz ou outros meios.
O relatório enfatiza ainda que quando as marcas se destacam nestes momentos cruciais e demonstram que compreendem e valorizam cada cliente individualmente, a recompensa acontece e regista-se uma melhoria visível nas métricas de experiência do cliente e maior lealdade no longo prazo.
Três ações para colocar em marcha
O relatório apontou três ações fundamentais para enfrentar a crise de CX:
- Identificar as zonas de perda de clientes: Com base em diversos dados e análises comportamentais, as empresas devem entender não apenas o que está a falhar, mas onde e porquê.
- Priorizar o contacto no momento certo: Comunicações críticas — como resolução de problemas, prevenção de fraudes ou apoio técnico — devem ser fáceis, rápidas e direcionadas. A lealdade constrói-se (ou perde-se) nesses momentos, sublinha o estudo.
- Fazer retenção é um trabalho contínuo: Estratégias de personalização e transparência devem ser parte integrante de um plano contínuo de fidelização. Assim, o relatório enfatiza que não basta reparar os danos, sendo necessário construir uma relação de confiança.
