iStock A relação entre consumidores e marcas é construída não apenas pela emoção, confiança e consistência ao longo do tempo, mas também pelo fator racional, que continua a ter um peso fundamental. Esta é a principal conclusão do mais recente estudo da ConsumerChoice sobre a Relação dos Consumidores com as Marcas.
A maioria dos portugueses (93%) reconhece que a ligação emocional impacta a sua decisão de compra, pelo menos em algum grau. Para 21%, essa influência é significativa, enquanto 45% a consideram moderada, indicando que a emoção tem um papel relevante, especialmente nas escolhas diárias.
No entanto, quando a compra envolve um maior compromisso financeiro, como nas categorias de Tecnologia, Eletrónica ou Mobiliário e Decoração, os consumidores tendem a adotar uma abordagem mais racional, sublinhou o estudo. Nesses casos, o preço, as características funcionais e a relação qualidade-preço ganham maior destaque, embora a confiança na marca continue a ser um fator valorizado.
Segundo a análise, apesar da crescente valorização da emoção, os critérios racionais continuam a ter um peso significativo na escolha de um produto ou serviço.
Quando questionados sobre o principal fator de decisão ao escolher uma marca, 64% dos entrevistados indicam o preço como determinante, seguido pela qualidade funcional (46%). A ligação emocional é apontada como critério principal por apenas 19%, reforçando a ideia de que a emoção complementa, mas não substitui, os fatores racionais.
Ainda assim, 40% dos inquiridos afirmou preferir uma “combinação equilibrada” entre preço, qualidade e ligação emocional, indicando uma relação cada vez mais complexa com as marcas, que varia conforme o contexto e a categoria do produto.
Quanto à comunicação, as campanhas promocionais focadas no preço continuam a ser as mais eficazes, sendo mencionadas por 59% dos participantes como reforçadoras da relação com as marcas.
De acordo com o estudo, as campanhas que destacam valores como sustentabilidade, inclusão e propósito são citadas por 34%, seguidas das campanhas emocionais ou baseadas em storytelling (30%). O humor é apreciado por 27%, enquanto o uso de figuras públicas ou influenciadores tem um impacto residual (7%).
A investigação também concluiu que a ligação emocional tem maior peso em categorias de consumo diário, como Alimentação e Bebidas, Vestuário e Calçado, e Produtos de Higiene e Cosmética. Nestes setores, os portugueses tendem a criar relações mais duradouras, baseadas na confiança, no hábito e na identificação pessoal com as marcas.
Segundo a análise, a confiança surge como um dos pilares fundamentais desta relação, sendo construída com base na “consistência da marca”, na “experiência passada” e na “perceção de fiabilidade ao longo do tempo”.
Assim, é concluído que as marcas que mantêm uma comunicação coerente e uma proposta de valor clara tendem a criar maior proximidade e afinidade com os consumidores.
A fidelização, por sua vez, é condicionada e não é absoluta, frisou o estudo. Mesmo quando há uma forte ligação emocional, a maioria dos inquiridos admite mudar de marca se houver diferenças significativas de preço ou vantagens claras da concorrência. Apenas uma pequena minoria afirma estar sempre disposta a pagar mais por uma marca com a qual mantém uma relação emocional próxima.
