iStock Os consumidores identificam intuitivamente a maioria dos anúncios gerados por Inteligência Artificial (IA), caracterizando-os como “menos envolventes”, assim como mais “irritantes”, “chatos” e “confusos” do que os anúncios tradicionais.
A conclusão é de um estudo da NielsenIQ (NIQ), que pretendeu entender como o cérebro do consumidor processa anúncios gerados por IA através da participação de mais de 2.000 pessoas, que assistiram a vários anúncios criados por IA e deram depois a sua opinião.
De acordo com a análise, os sentimentos descritos pelos participantes sugerem que os anúncios gerados por IA podem criar um efeito negativo, que pode diminuir as perceções do consumidor sobre o anúncio e a marca.
Além disso, os anúncios gerados por IA, mesmo aqueles descritos como de “alta qualidade”, provocaram “uma ativação de memória mais fraca no cérebro”, em comparação com os anúncios tradicionais. Essa reação sugere “um desalinhamento entre o conteúdo e as estruturas de memória existentes, uma lacuna que pode impedir a motivação dos consumidores para agir”, concluiu a análise.
A investigação também verificou que em anúncios de baixa qualidade criados por IA aumentam o esforço cognitivo necessário para processá-los, distraindo da mensagem pretendida. Assim, “a execução de alta qualidade é essencial para uma narrativa eficaz e uma comunicação da marca”, lê-se na análise.
“Embora a IA ofereça um potencial entusiasmante numa fase inicial e em testes de ativos de marca, o conteúdo de IA mal-executado pode prejudicar o valor da marca. Embora essa tecnologia emergente possa não substituir imediatamente a criação tradicional de anúncios, os seus recursos podem ajudar a aprimorar os processos criativos quando cuidadosamente integrados”, afirmou Marta Cyhan-Bowles, chief communications officer and head of global marketing da NIQ.
A par disto, o estudo também concluiu que a IA está também a impulsionar a eficiência do marketing no desenvolvimento de produtos a longo prazo focados no consumidor, oferecendo insights mais profundos sobre as preferências do cliente, ou seja, a IA tem vindo a fechar “a lacuna entre empresas e clientes, aprimorando a compreensão das preferências do consumidor”.
Para Ramon Melgarejo, president, strategic analytics & insights da NIQ, “as marcas e agências estão a inovar a um ritmo acelerado aproveitando o conteúdo gerado pela IA na sua publicidade.
No entanto, precisam de ser cautelosos, pois o nosso estudo revelou que os consumidores são bastante sensíveis à autenticidade dos anúncios, por isso as marcas devem priorizar a avaliação criativa baseada em insights para produzir anúncios eficazes”.
