Muitas organizações não estão a tirar o melhor partido das redes sociais. Isto deve-se muitas vezes a falhas de comunicação no seio da organização que levam os gestores de centro de contacto a sentirem-se à margem. Na maior parte das organizações, as redes sociais são vistas como uma extensão do marketing e da comunicação. Como tal, não é invulgar que sejam os departamentos de marketing a criar uma nova promoção no Facebook, ou até toda a estratégia de redes sociais da empresa, sem consultar o gestor do centro de contacto. No entanto, geralmente não é o departamento de marketing a responder aos tweets, posts, blogues, mensagens ou comentários dos clientes. Este alheamento pode resultar em clientes insatisfeitos e colegas furiosos, caso o problema não seja atacado cedo.
A interação com os clientes, em particular o atendimento ao cliente, é por norma o território do centro de contacto. Porém, demasiadas vezes o gestor do centro de contacto é mantido na ignorância, tendo de adequar a posteriori a resposta do centro de contacto à estratégia para as redes sociais. De acordo com estudos conduzidos pela DMG Consulting em 2011, em 58% das organizações a estratégia para as redes sociais é definida pelo departamento de marketing/comunicação/relações públicas e conta com muito pouco envolvimento do centro de contacto. E só em 3,4% das organizações é que a estratégia é definida por mais do que um departamento. Infelizmente, é preciso concordar com a DMG Consulting quando esta considera os números do estudo como “uma falha de comunicação dispendiosa que vai prejudicar as empresas”. O resultado de tal discrepância pode ser muito nefasto para a empresa, originando, na melhor das hipóteses, uma fraca resposta por parte dos agentes a questões nas redes sociais e, na pior das hipóteses, a que a empresa seja criticada pela qualidade da sua presença nas redes sociais.
Felizmente, isto não tem de ser assim. Com comunicação adequada e bom trabalho de equipa, os gestores dos Contact Centers podem garantir que a estratégia para as redes sociais é adequada às competências do centro de contacto. Criar uma estratégia para as redes sociais e uma política que funcione tanto para o centro de contacto como para o departamento de marketing é essencial. Muitas vezes, faz sentido que o diretor de marketing seja o arquiteto da estratégia global, mas é pouco provável que este conheça todos os pormenores operacionais vitais. Por exemplo, lançar uma campanha numa segunda de manhã – a altura em que os agentes estão mais ocupados – não é sensato. Um planeamento conjunto proporciona maiores probabilidades de sucesso.
Igualmente importante é ouvir o outro. Só compreendendo os resultados que a equipa de marketing e vendas pretendem alcançar, pode o gestor definir com precisão o que ela deve esperar do centro de contacto. É preciso ser proativo e dizer ao departamento de marketing qual a capacidade que já existe (ou que não existe) a nível das redes sociais – sem ficar à espera que este pergunte.
Para que uma campanha nas redes sociais – uma promoção no Facebook, por exemplo – funcione realmente, os agentes têm de ser capazes de identificar de forma rápida e fácil as ligações que resultam da campanha, para que lhes possam dar resposta no devido contexto. Para o fazer, os agentes precisam de ser informados e é necessário carregar guiões adequados no sistema de modo a suportar quaisquer ligações geradas pelos mesmos. Além disso, o centro de contacto precisa de gerar relatórios completos acerca da campanha. Será que isso é, de momento, possível no seu centro de contacto? Seja realista com os seus colegas do marketing sobre aquilo que os seus agentes podem realisticamente fazer, a quantidade de horas de formação de que necessitam, a tecnologia de que podem precisar, quais os atuais processos de interação com clientes que exigem atualização – em última análise, quanto tempo vai demorar até que a parte das redes sociais que compete ao centro de contacto tenha o melhor desempenho possível.
Chegar aos clientes nas redes sociais pode ser dispendioso. Por exemplo, os clientes fazem tweets e posts 24 horas por dia, 7 dias por semana. O seu centro de contacto atual é capaz de lidar com isso? Se não for, de que é que precisa e quem o vai pagar? Os orçamentos são uma área chave aquando das negociações iniciais.
Mantenha os quadros superiores e o conselho de administração informados acerca do que se passa com a estratégia para as redes sociais – é conveniente que eles estejam cientes do impacto no centro de contacto e noutras partes da organização. Eles também precisam de saber qual o efeito que o sucesso nas redes sociais pode ter em toda a empresa. Ou, caso a estratégia não seja executada devidamente, quais os potenciais impactos negativos que isso poderá ter na imagem e até na cotação da empresa em bolsa.
As redes sociais estão a esbater as fronteiras entre vendas, marketing, atendimento ao cliente e outros departamentos da empresa e muitas organizações não estão preparadas para isto quando lançam o seu programa para as redes sociais. Desenvolver um programa coerente que funcione bem requer colaboração interdepartamental. Se esta for bem feita, pode ajudar a conhecer muito melhor os clientes, a melhorar a imagem da empresa e até mesmo a alcançar um maior ROI.
