Os novos hábitos de consumo influenciaram de todas as formas os retalhistas. O ambiente em loja não foi exceção. A aposta está centrada na digitalização e simplificação dos processos. Em Portugal desdobram-se os exemplos de apostas disruptivas, com o objetivo de atrair os consumidores para estes espaços não apenas para compras, mas para uma experiência.
Desde os anos 80 que se aborda a questão do ambiente em loja e do seu impacto no consumidor. O estudo “Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach”, de 1982, já indicava que esse ambiente estava representado psicologicamente por dois grandes estados emocionais: prazer e estimulação.
Nos últimos anos, o retalho tem movido em direção a essa premissa. Uma das apostas tem sido na personalização do espaço comercial tendo em conta a comunidade na envolvente da loja. Dessa maneira, os retalhistas podem aumentar a sua relevância nessa comunidade e obter uma vantagem competitiva.
São as necessidades, quer sejam utilitárias, como hedonistas, que levam o consumidor à loja, “mas são as emoções que o fazem ficar na loja e comprar”.
“Quando os consumidores vêm mercadoria que reflete as suas experiências vividas, os seus interesses, os designers e os artistas que conhecem do seu bairro, identificam-se e este torna-se um momento realmente crucial e uma fonte de orgulho”, explica a diretora de retail strategy na consultora CI&T, Melissa Minkow.
Outro das vertentes é a digitalização. Existem casos como a Aldo, que abriu uma concept store tecnológica em Portugal, em que ecrãs estão espalhados por todo o ambiente comercial, e a Bershka, que apostou em realidade aumentada. O objetivo, qual seja a estratégia, é sempre o mesmo: impactar o consumidor e gerar uma boa experiência.
Mas como se despertam emoções nos consumidores? Uma revisão científica de 2015 “Retail store environment and customer experience: a paradigma” dá a resposta. Os retalhistas devem orquestrar eventos memoráveis para os seus consumidores de modo que a memória/a experiência em si torna-se o produto. Esse tipo de experiência, num patamar mais avançado, pode começar a ser cobrado devido ao valor da ‘transformação’ trazida pela mesma.
Nesse sentido, não basta apenas dar atenção aos produtos, localizações e preços, mas também às cores, aos sabores, aos cheiros que o consumidor vai experienciar.
O estudo conclui mesmo que são as necessidades, quer sejam utilitárias, como hedonistas, que levam o consumidor à loja, “mas são as emoções que o fazem ficar na loja e comprar”. As emoções são consideradas mesmo a chave numa experiência de compra, de acordo com a literatura científica.
