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Retalho

“Vamos introduzir um conceito de loja diferenciador”

14 anos depois da entrada no mercado português, a ALDI definiu um plano de expansão até 2025. Serão 25 lojas em 2021. Até 2025, somam-se mais 100 para atingir um total de 250 lojas em território nacional. Pelo meio, afirma João Braz Teixeira, managing director de Expansão e Obras surgem duas novas plataformas e uma preocupação crescente com a “Nachhaltigkeit”.

lojas loja ALDI

Anunciado que foi o investimento de mais de 100 milhões pelo ALDI Portugal para os próximos anos, a DISTRIBUIÇÃO HOJE pretendeu saber onde, como e quando vai ser investido esse valor. Até porque, depois de apresentada a primeira campanha de comunicação da companhia alemã no nosso país, o 8.º maior retalhista mundial em Portugal revela um pouco da estratégia para os próximos anos.

A ALDI Portugal anunciou, recentemente, um investimento superior a 100 milhões de euros em Portugal, dividido entre 60 milhões de euros num novo centro logístico e mais 45 milhões de euros no plano de abertura de lojas até 2025. Este é o compromisso inequívoco da aposta ALDI em Portugal?

Os 100 milhões de euros referem-se, apenas, ao investimento previsto para as nossas duas novas plataformas logísticas da Moita e zona Norte, cuja localização ainda estamos à procura.

Temos um plano de expansão ambicioso, que nos permitirá ultrapassar as 100 lojas, já no próximo ano e explorar novos formatos de loja, em zonas mais urbanas, de modo a servir os nossos clientes de forma mais conveniente. Até 2025 prevemos um parque de cerca de 250 lojas.

Mas já sabem a distribuição geográfica dessas lojas?

Um dos nossos principais objetivos, é o de triplicar o número de lojas até 2025, com vista a atingir novas geografias onde ainda não estamos presentes, mas também reforçar a nossa presença em cidades relevantes, onde já estamos representados. Para além disto, vamos introduzir um conceito de loja diferenciador, de forma a reforçarmos a nossa presença nos centros urbanos e assim servir os clientes de forma mais conveniente.

As novas lojas dependerão, naturalmente, de localizações vantajosas para o desenvolvimento da operação. Ainda existem localizações premium?

Temos um plano de expansão ambicioso e pretendemos aproximar-nos cada vez mais dos nossos clientes. Existem ótimas localizações por preencher no território nacional e continuamos a desenvolver o nosso trabalho de expansão com especial enfoque nesses locais.

Mas o que é para a ALDI uma localização a considerar para uma nova loja?

A definição geográfica das novas lojas tem sido baseada num forte critério de localização, de modo a servirmos, cada vez melhor, os clientes em termos de conveniência. A localização, os acessos, a visibilidade e a proximidade da população, são fatores determinantes na escolha de uma nova loja.

Tendo em conta as tendências da distribuição, a localização das nossas lojas é pensada com base na proximidade aos clientes, colocando o seu bem-estar em primeiro lugar.

Mais 25 em 2021. 250 em 2025

lojas loja ALDI

Para 2021 estão previstas 25 novas lojas em território nacional. Já possuem as localizações completamente fechadas? Onde serão essas lojas?

Teremos novas lojas em todo o território nacional, sendo que a maioria dessas posições já estão contratadas e algumas já em construção.

Passando da localização para o interior da loja, que tipologia será essa em termos de sortido, tamanho, target, posicionamento, tecnologia a utilizar? Serão lojas viradas mais para os novos hábitos digitais ou focadas no convite à visita física das lojas?

A ALDI Portugal, enquanto uma das empresas líder no segmento discount, encontra-se numa fase de aposta e investimento, com vista a fortalecer a sua posição, quer em termos de superfícies de venda quer de estruturas de abastecimento. Em 2017, a marca iniciou um importante projeto de modernização das suas lojas. Através da implementação do layout “ANIKO” (ALDI Nord Instore Concept), a marca pretende proporcionar aos clientes uma jornada de compra mais simples e agradável, através de espaços mais confortáveis, amplos e luminosos. Com uma organização e identificação de produtos melhorada e um alargamento do sortido, adaptado às necessidades dos consumidores portugueses, com um reforço na gama dos frescos, produtos biológicos, vegetarianos, vegan e de conveniência.

Mas se em 2021 pretendem inaugurar 25 lojas, nos 4 anos a seguir pretender abrir mais 75 lojas. Esse plano está completamente definido ou a pandemia de covid-19 veio ou poderá vir a alterar alguma coisa?

O nosso plano está definido. No entanto, temos de acompanhar a evolução da pandemia e da conjuntura provocada pela mesma. Assim, e caso se revele necessário, estamos em condições de adaptar o nosso plano de expansão.

Como é que olham para os reflexos da pandemia no retalho, no negócio da ALDI em Portugal, e para o impacto no consumo e consumidor em Portugal?

Na primeira fase da pandemia e na altura do confinamento, em que todos estávamos a entrar em território inédito, percebemos que precisávamos ouvir e compreender o que os consumidores estavam a sentir e o que procuravam.

Os consumidores não estavam a pensar nas marcas, mas sim nas suas próprias vidas, que foram impactadas por uma crise sem precedentes, onde o receio era o denominador comum. Por isso, ao compreender a situação, na ALDI procurámos criar soluções imediatas para responder às várias necessidades sociais existentes.

A aposta que fizemos na comunicação através das redes sociais e dos canais de apoio ao cliente foi imprescindível e bastante eficiente, pois permitiu-nos criar um contacto próximo com os consumidores, bem como incentivar e agradecer aos colaboradores, que estiveram sempre presentes na linha da frente.

Em algumas horas, tivemos de ter a capacidade de preparar as lojas e repensar toda a nossa organização: desde a adaptação de horários, à implementação de novas regras de funcionamento, e ainda dar formação e preparar as nossas equipas. Ao mesmo tempo, informávamos o consumidor de como nos podia continuar a visitar em segurança, seguindo as normas das autoridades de saúde, já que a nossa prioridade sempre foi a de garantir a segurança dos nossos colaboradores e clientes.

Mas o consumidor mudou muito?

O comportamento do consumidor foi o mesmo a nível global: comprar mais e ir menos vezes às compras. A saída para compras deixou de ser pontual e adaptada às necessidades diárias, para se tornar mais eficiente e responder às necessidades semanais e por vezes, até quinzenais ou mesmo mensais.

Empenhados em garantir a confiança e segurança dos nossos clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros, certificámos as nossas lojas com o selo COVID SAFE da APCER, uma entidade independente que avalia o cumprimento e verificação da eficaz implementação de procedimentos e práticas de segurança e saúde, de acordo com as orientações da Direção Geral da Saúde (DGS), da Autoridade para as Condições do Trabalho (ACT) e da Organização Internacional do Trabalho (OIT), no âmbito da pandemia mundial COVID-19.

A construir têm, também, uma superfície logística ALDI na Moita que contará com 50.000m2 de construção e a inaugurar em 2022. Porquê esta localização na Moita e o que trará à ALDI?

Desde que chegámos a Portugal, em 2006, que temos vindo a crescer. Agora e devido ao plano de expansão que delineámos para os próximos anos, tivemos necessariamente de investir na nossa operação e nas nossas infraestruturas de apoio em território nacional.

Este passo é uma aposta na inovação e sustentabilidade. Esta instalação prevê melhores condições de trabalho para os colaboradores da nossa área logística e o alargamento da capacidade de abastecimento de lojas.

14 anos depois

lojas loja ALDI

A entrada da ALDI em Portugal, em 2006, foi com um posicionamento hard discount. O que mudou ao longo destes 14 anos e como veem o posicionamento da companhia neste momento e para o futuro?

Aquando da nossa entrada em Portugal, há 14 anos, a ALDI era pouco conhecida dos portugueses. Desde aí, temos demonstrado, uma grande preocupação em adaptarmo-nos às necessidades e características do consumidor português.

Os nossos clientes valorizam o equilíbrio que oferecemos entre produtos de elevada qualidade e preços competitivos. No entanto, a inovação é um fator crítico e um ponto importante em categorias que já têm uma perceção positiva junto do consumidor, mas é fundamental continuar a trazer propostas novas, que adicionem valor, tragam outros sabores e novas oportunidades de consumo.

O nosso sortido de produtos tem vindo a evoluir, contando agora com uma oferta reforçada de produtos frescos e marca própria, de elevada qualidade a preços acessíveis. Além disso, contamos ainda com uma gama variada de produtos biológicos, vegetarianos e vegan, sem glúten e sem lactose que vão ao encontro das necessidades e exigências dos consumidores e que proporcionam uma verdadeira experiência de descoberta.

É importante inovar, porque isso traz dinâmica à marca, mas mais importante ainda, é trazer inovação de valor.

E o que é que mudou no retalho alimentar em Portugal desde 2006, tanto no consumidor, como nos hábitos de compras, consumo, concorrência, etc.?

Os consumidores estão mais exigentes e conscientes, sabem o que é melhor para si, para as suas famílias e, também, para o ambiente e para a sociedade. Querem consumir alimentos que sejam saborosos e saudáveis, ao mesmo tempo que combatem temas como o desperdício alimentar ou promovem a produção nacional.

Trabalhamos em mercados muito competitivos em todas as categorias e em várias geografias. A concorrência fez sempre parte do nosso contexto. Uma concorrência saudável pode ser benéfica para o consumidor, que passa a fazer as suas escolhas não só de acordo com padrões de qualidade, mas também com base nos fatores de diferenciação da marca e no seu nível de identificação com a mesma.

É por isso que, além da aposta contínua na qualidade e inovação do nosso sortido de produtos, temos trabalhado a nossa comunicação com os consumidores, para que conheçam os valores da nossa marca: qualidade a preços acessíveis.

Da comunicação à Marca Própria

lojas loja ALDI

Recentemente lançaram também a primeira campanha publicitária, isto, 14 anos depois da vossa entrada no mercado nacional. Porquê agora e com que objetivo?

No início deste ano, a ALDI Portugal começou a dar os primeiros passos para uma abordagem de comunicação mais próxima dos consumidores. Com a entrada nas redes sociais, o lançamento das primeiras campanhas nacionais em rádio e televisão e a nova assinatura “ALDI faz a diferença”, a marca veio reforçar o seu posicionamento.

Na campanha destacam a diversidade que dizem ser dirigida a “um consumidor cada vez mais informado e consciente”. Que consumidor é esse e que posicionamento pretendem com a assinatura “ALDI faz a diferença”?

Estamos a falar de um consumidor que, para além de mais informado e consciente, é mais exigente e que se movimenta numa realidade de “always-on”. A transparência por parte das empresas é cada vez mais valorizada por este consumidor. Está diretamente ligada à sustentabilidade, à continuidade, à solidez da organização e em última instância, ao reconhecimento da empresa como organização que desempenha um papel importante na sociedade.

A nova assinatura “ALDI faz a diferença” traduz, de forma inequívoca, o posicionamento da nossa marca. Uma assinatura que traduz o que a ALDI é e faz, e que pouca gente conhece em Portugal: uma marca de discount, consciente, frugal, que não abdica da qualidade; exigente com a origem, com as matérias-primas, com os processos de produção e com o respeito pelo planeta, muito em linha com o que o consumidor procura atualmente.

A Marca Própria tem vindo a ter um crescente peso no carrinho de compras dos portugueses, embora nos últimos anos tenha estabilizado. A aposta da ALDI continua a ser nas Marcas Próprias ou o sortido de fabricante é importante para equilibrar e ir ao encontro dos gostos e exigências dos consumidores?

O nosso posicionamento assenta, sobretudo, na oferta de produtos de marcas exclusivas, de elevada qualidade e preços competitivos. Aquilo que nos distingue das outras cadeias é, essencialmente, a elevada qualidade dos produtos das nossas marcas, a variada oferta de produtos alimentares e não alimentares de stock limitado, disponíveis semanalmente, e a forte aposta que temos vindo a fazer em categorias como produtos frescos, biológicos, vegetarianos e vegan, sem glúten e sem lactose, que vão ao encontro das novas exigências dos consumidores e que proporcionam uma verdadeira experiência de descoberta

Para corresponder às necessidades do mercado português, na ALDI procuramos privilegiar os produtores nacionais em várias categorias, como na fruta e legumes ou na carne fresca que, neste caso já conta com mais de 90% de produtos de origem nacional.

Reconhecemos que, em algumas categorias especificas, o consumidor português ainda não se sente confortável para consumir a marca própria da distribuição e, por esse facto, as marcas de fabricante marcam presença no nosso sortido.

A diferença do consumidor português

lojas loja ALDI

Como olham para este consumidor português e como é que tem evoluído?

Os consumidores aprendem cada vez mais rápido. Procuram marcas significativas, que sejam úteis e que ultrapassem aspetos menos superficiais, para se concentrarem em tornar as suas vidas mais fáceis e simples. A necessidade de informações constantes causadas pela situação de pandemia também veio aumentar as expectativas dos consumidores quanto à transparência das marcas com que se relacionam e dos produtos que compram e consomem.

Os consumidores aprendem cada vez mais rápido”

Comparando com a Alemanha, quais são os pontos mais distintivos relativamente a Portugal?

O consumidor alemão está bastante familiarizado com a marca ALDI, que existe desde 1913. É um consumidor habituado a fazer compras rápidas, que sabe valorizar a qualidade e confia nas marcas próprias da distribuição. Em Portugal os consumidores ainda continuam mais familiarizados com as marcas de fabricante, mas já começam a experimentar e confiar nas marcas da distribuição.

Em termos promocionais, os portugueses revelam-se muito mais permeáveis às promoções, existindo inclusive algumas categorias que assumem só adquirir caso estejam em promoção.

Portugal, tal como todos os mercados na Europa, registaram um crescimento exponencial no e-commerce. A ALDI não tem este canal desenvolvido. Pensam em desenvolvê-lo brevemente?

O setor do retalho é um mundo de opções e oportunidades. Os consumidores, hoje em dia, conseguem comprar tudo que precisam, a qualquer hora e a partir de qualquer lugar. Ao mantermos a ALDI e a sua essência discount, estamos a focar-nos na simplicidade e no essencial em tudo que fazemos, sempre a pensar nos nossos consumidores. A nossa missão é oferecer às pessoas, onde quer que elas estejam e a qualquer altura, tudo o que precisam para o seu dia-a-dia: produtos de elevada qualidade a um preço acessível, de forma simples e rápida. É aí que reside o que nós consideramos como a fórmula vencedora: a essência do retalho, tal e qual como ele nasceu, aliado à paixão pela excelência dos produtos e serviços.

Nachhaltigkeit” em todos os sentidos

Ao longo dos últimos dois anos, tem sido possível verificar um grande foco do retalho alimentar no que toca a sustentabilidade (Nachhaltigkeit, em alemão) e preocupações com o ambiente. É mais do que uma preocupação, uma obrigatoriedade atual?

Estudos internos demonstram que há várias razões que subjazem às escolhas que os clientes fazem quando decidem onde e o que comprar. A sustentabilidade desempenha um móbil de compra importante, sobretudo para os clientes mais jovens. Os nossos clientes têm vários motivos para selecionar produtos sustentáveis. Além disso, os consumidores, cada vez mais, apreciam o facto de, através da compra, estarem a apoiar a comunidade local e os produtores nacionais. Os nossos clientes reconhecem que produtos sustentáveis são benéficos para o ambiente pois têm, por exemplo, menos invólucros ou camadas de embalagem. Desta forma, oferecer produtos da melhor qualidade e habilitar os nossos clientes a adotarem uma atitude responsável, acessível e saudável ao consumo faz parte da nossa estratégia no que diz respeito à sustentabilidade e às preocupações ambientais.

A sustentabilidade desempenha um móbil de compra importante”

É importante ter presente que as empresas têm uma responsabilidade perante a sociedade. Temos de sensibilizar, ser um exemplo. Se é verdade que queremos satisfazer as necessidades atuais dos nossos consumidores, não podemos comprometer a capacidade de satisfazer as necessidades de gerações futuras. Temos a obrigação de impulsionar novas e melhores soluções e oferta de produtos.

Que ações na área da sustentabilidade irá a ALDI Portugal desenvolver no futuro?

Como uma das empresas líderes de discount, aqui na ALDI assumimos a responsabilidade pela produção sustentável das matérias-primas dos nossos produtos alimentares, preocupamo-nos com o bem-estar animal e dinamizamos ações que visam sensibilizar as equipas, bem como os consumidores, sobre aspetos sociais e ambientais.

Para oferecermos aos nossos clientes apenas os melhores produtos, definimos processos abrangentes de garantia e gestão da qualidade a todos os níveis da nossa cadeia de abastecimento. Procuramos apostar em relações comerciais duradouras, justas e fiáveis com os nossos fornecedores, com quem partilhamos o nosso entendimento de qualidade e responsabilidade. As nossas marcas próprias são sujeitas a rigorosas normas de qualidade que desenvolvemos em cooperação com os nossos fornecedores. O objetivo é sempre ir mais além dos requisitos legais e satisfazer as necessidades e desejos dos nossos clientes.

Um exemplo disso foi a missão das embalagens da ALDI Portugal “Compromisso ALDI”, lançada em 2019, que assentou no princípio de “Reduzir. Reutilizar. Reciclar”. O objetivo é evitar embalagens sempre que possível e introduzir símbolos de deposição seletiva e reciclagem em todos os nossos produtos de marca própria. Um dos nossos maiores compromissos é o de até 2025, todas as nossas embalagens serem recicláveis.

Um dos nossos maiores compromissos é o de até 2025, todas as nossas embalagens serem recicláveis”

No que diz respeito à perda e desperdício alimentar, por exemplo, o nosso objetivo sempre foi o de fornecer em quantidades suficientes, de forma a minimizar a perda de alimentos. Através de encomendas diárias, não só conseguimos garantir a frescura dos nossos produtos, mas também que menos alimentos serão deitados fora. Eventuais excedentes, são doados sempre que possível. A ALDI Portugal, com o apoio de organizações de solidariedade locais, apoia os mais carenciados através de doações alimentares e não-alimentares. Assim, e a partir desta abordagem regional, conseguimos reforçar a ligação com os colaboradores e a população local.

O projeto ANIKO, para além de um novo visual no interior da loja, também integrou medidas de poupança energética, como a geração de eletricidade nos telhados das lojas com sistemas fotovoltaicos e a instalação de refrigeradores com CO2 como refrigerante natural. Em fevereiro de 2020, assinámos o compromisso “Lisboa Capital Verde Europeia de 2020 — Ação Climática 2030”, que passa pela implementação de uma ampla gama de medidas ambientais nas lojas ALDI na região de Lisboa, e que pretendemos alargar a todos os nossos espaços em Portugal.

Por falar em futuro, como é que perspetivam não só a vossa atuação no mercado português, mas também a própria dinâmica do mercado e dos intervenientes destes, sejam eles concorrentes e/ou consumidores?

As transformações tecnológica, digital, de mobilidade e ambiental serão os principais “drivers” e desafios que teremos de enfrentar, acompanhar e responder nas próximas décadas.

As transformações tecnológica, digital, de mobilidade e ambiental serão os principais “drivers” e desafios que teremos de enfrentar”

Ao longo destes meses, e apesar de toda a incerteza, a força de vontade e a dedicação de todos os colaboradores e equipas da ALDI, tornou possível que não perdêssemos a perspetiva do longo prazo e que nos mantivéssemos firmes nas prioridades estratégicas definidas. Apesar da dureza dos tempos que vivemos, acreditamos que estamos, hoje, mais bem preparados do que há seis meses para lidar com as exigências da realidade de cada mercado e para continuar a crescer de forma sustentável.

Estamos, agora, mais aptos para garantir uma resposta adequada aos desafios que ainda possam surgir e para continuarmos a disputar e a conquistar a preferência dos consumidores portugueses, numa envolvente operacional comparativamente muito mais exigente.

Artigo publicado originalmente na edição n.º 140 da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE, de dezembro de 2020 – janeiro de 2021.