iStock Apesar do crescimento das vendas digitais, o comércio físico mantém-se dominante, representando 83,5% das vendas a retalho na América do Norte, segundo dados da EMARKETER. Esta realidade apresenta uma grande oportunidade para os anunciantes investirem em publicidade no ponto de venda. Contudo, um estudo conjunto da EMARKETER e Placer.ai revela uma desconexão importante entre o que os profissionais de marketing acreditam ser o impacto da publicidade digital em loja e o comportamento real dos consumidores.
O estudo foi realizado junto de dois grupos: 286 profissionais de marketing e 1.143 consumidores, evidenciando diferenças significativas entre as perceções e as realidades que os anunciantes precisam de compreender para otimizar as suas estratégias em lojas físicas.
Enquanto os profissionais de marketing demonstram elevada confiança no poder da publicidade digital in-store para influenciar decisões de compra, os consumidores mostram-se menos entusiasmados. Apesar da maioria reconhecer a existência dessas publicidades, apenas cerca de um terço admite ser efetivamente influenciado por elas. Surpreendentemente, os próprios consumidores subestimam o grau de influência, dado que quase metade relata ter feito compras por impulso motivadas por anúncios em loja, embora apenas 24,5% admitam que o fizeram conscientemente.
Outro ponto relevante é o papel dos descontos. Tanto consumidores como anunciantes concordam que promoções e ofertas são os principais gatilhos para compras por impulso. Contudo, enquanto os profissionais tendem a sobrestimar ações imediatas, como a compra instantânea após ver o anúncio, os consumidores indicam um maior envolvimento em ações a médio e longo prazo, como pesquisas posteriores ou compras em visitas futuras.
O estudo revela também que os profissionais de marketing não valorizam suficientemente o potencial das demonstrações e amostras no ponto de venda, que se destacam como influências poderosas para os consumidores, mas são subestimadas pelos anunciantes. Além disso, a tecnologia nas lojas, como ecrãs digitais e interatividade, enfrenta desafios de infraestrutura e investimento, apontados como principais barreiras para uma adoção mais alargada.
Para colmatar esta lacuna entre perceção e realidade, os especialistas recomendam que as estratégias de publicidade em loja privilegiem mensagens de valor, como descontos, mas que ampliem o foco para os efeitos a médio e longo prazo, reforçando a marca e estimulando pesquisas futuras. É fundamental que o investimento em tecnologia seja equilibrado com melhorias na experiência básica do consumidor dentro da loja.
Por fim, o estudo reforça que o comércio físico ainda oferece um ambiente único de descoberta e influência, onde a publicidade no ponto de venda pode ser uma ferramenta poderosa quando alinhada com o comportamento real dos consumidores.
“Existem provas suficientes de que os consumidores estão a ser influenciados pela publicidade no ponto de venda e isso só deveria aumentar o entusiasmo em relação ao potencial deste canal”, afirmou Ethan Chernofsky, vice-presidente sénior de marketing da Placer.ai. “No entanto, as diferenças entre as perceções dos profissionais de marketing e dos consumidores, e mesmo entre as expectativas dos consumidores e o seu próprio comportamento, fornecem indicações poderosas de como este canal em crescimento pode ser aproveitado ao máximo.”
Em “crescimento acelerado”, que transformações está o retail media a provocar?
Quadro resumo dos principais dados do estudo (valores em percentagem)
| Indicador | Profissionais de Marketing | Consumidores |
|---|---|---|
| Consumidores conscientes da publicidade digital | 62,2% | 66,1% |
| Consumidores influenciados por anúncios digitais | 71,3% | 32,3% |
| Consumidores fizeram compra por impulso após ver anúncio | 24,5% | 48,6% |
| Consumidores acham anúncios úteis | 52,5% | 38,6% |
| Consumidores pesquisaram produto após ver anúncio (mesma visita) | 41,3% | 27,0% |
| Consumidores que compraram produto em visita futura | 53,9% | 30,5% |
| Descontos como maior fator de influência | 75,5% | 53,9% |
| Importância das amostras/demonstrações (ranking) | 6º | 2º |
