iStock A próxima disputa pela fidelização do consumidor poderá começar antes do checkout e centrar-se no momento em que os consumidores ainda estão a decidir que produtos colocam no carrinho. Esta é uma das conclusões do relatório Embedded Offers: The Billion-Dollar Opportunity Inside Recent Consumer Spending, da PYMNTS Intelligence.
Segundo o relatório, baseado num inquérito a 2.754 consumidores adultos nos Estados Unidos da América (EUA), 34% da despesa analisada em mercearia, retalho e restauração esteve associada a descontos que os consumidores não viram ou não utilizaram. Em valor, isso representa 42,4 mil milhões de dólares num total de 125,4 mil milhões de dólares em compras recentes.
Segundo o estudo, muitos consumidores não ignoram descontos por falta de interesse, mas porque o sistema atual torna as ofertas difíceis de ver, difíceis de utilizar ou pouco ajustadas ao que pretendiam comprar.
A investigação indica que os consumidores valorizam soluções mais simples, em que as ofertas surjam mais cedo no processo de compra, sejam aplicadas automaticamente e estejam alinhadas com as marcas e métodos de pagamento que já preferem.
O relatório conclui que 89% dos consumidores consideram importante ver todos os descontos ao nível do produto enquanto completam o carrinho de compras. Dentro deste grupo, 59% consideram essa funcionalidade muito ou extremamente valiosa.
As ofertas integradas podem também influenciar a escolha da loja. De acordo com o estudo, 81% dos consumidores afirmam que este tipo de oferta teria impacto no local onde fazem compras, incluindo 49% que dizem que a influência seria elevada.
O impacto estende-se aos pagamentos. O relatório indica que 77% dos consumidores afirmam que poupanças em tempo real poderiam influenciar a escolha do método de pagamento predefinido. Para emissores, bancos, fornecedores de pagamentos e retalhistas, este dado sugere que as ofertas ligadas ao pagamento podem ganhar relevância se forem integradas no fluxo de compra.
Atualmente, as ofertas associadas a meios de pagamento estão entre as menos identificadas pelos compradores. Dependendo da categoria, apenas 10% a 17% dos consumidores dizem ter visto este tipo de oferta. Segundo o relatório, esta diferença sugere que o problema não está na falta de interesse, mas na falta de visibilidade.
A personalização surge como outro ponto relevante, mas com limites. Os consumidores mostram-se mais disponíveis para automatismos ligados ao pagamento do que para sistemas que alterem marcas ou quantidades. Apenas 37% afirmam estar muito disponíveis para permitir que um sistema substitua uma marca por outra para poupar dinheiro, o valor mais baixo entre as ações de automatização testadas.
Neste contexto, o estudo aponta que as soluções com maior aceitação poderão começar por funcionalidades de menor risco, como indicar o melhor método de pagamento, aplicar recompensas elegíveis ou apresentar ofertas associadas a marcas já preferidas pelo consumidor.
O relatório identifica ainda uma margem significativa de melhoria na experiência promocional. Metade dos consumidores em restauração, 46% dos compradores de retalho e 32% dos compradores de mercearia não identificaram qualquer oferta na compra mais recente. Apenas 13% das ofertas online e 10% das ofertas em loja foram aplicadas automaticamente, obrigando os restantes consumidores a recordar códigos, inserir identificações de programas de fidelização ou confirmar descontos no checkout.
A conclusão do estudo é que os consumidores não rejeitam ofertas, mas sim a fricção associada à sua utilização. Para retalhistas, marcas, bancos e fornecedores de pagamentos, tornar a poupança mais visível e simples de aplicar pode transformar o desconto num fator de escolha de loja, cartão ou carteira digital.
