D.R. A Heineken estreia em Portugal, no NOS Alive, o Clinker, uma smartband que permite aos festivaleiros descobrir afinidades musicais através de um brinde. A ativação integra a campanha global “Os fãs têm mais amigos” e transforma dados de gosto musical em interações no recinto, reforçando a aposta da marca em experiências de festival mais sociais, tecnológicas e premium.
Estivemos à conversa com Catarina Ferraz, responsável de Marketing da Heineken, para perceber melhor esta ativação e como a marca irá medir o seu impacto neste festival.
Como nasceu o conceito “Os fãs têm mais amigos” e que insight esteve na origem desta campanha?
O conceito “Os fãs têm mais amigos” nasce de uma verdade simples: as paixões partilhadas aproximam pessoas. Esta campanha partiu de um estudo global realizado pela FocalData para a Heineken®, que revelou que 59% dos fãs afirmam que as suas amizades mais próximas começaram através de uma paixão partilhada, 75% dos inquiridos dizem que a sua comunidade de fãs os ajudou a conhecer pessoas novas e quase dois em cada três fãs (64%) afirmaram ter criado novas ligações quando alguém lhes ofereceu uma cerveja num evento desportivo ou de música ao vivo.
Foi a partir destes dados que a Heineken® lançou a campanha global “Fans Have More Friends”, adaptada em Portugal para “Os fãs têm mais amigos”. Mais do que uma campanha pontual, trata-se de um conceito global que a marca passa a utilizar para comunicar de forma unificada nos seus principais territórios de ativação e patrocínios (Futebol, Música e Fórmula 1), sempre a partir do mesmo princípio: o entusiasmo dos fãs é melhor quando é partilhado e pode transformar-se em ligações no mundo real.
A campanha parte da ideia de que a música aproxima pessoas. Como é que a Heineken quis traduzir isso numa experiência concreta no festival?
Mais do que lançar uma campanha, a Heineken® quis criar uma experiência capaz de elevar a forma como os fãs vivem o festival, reforçando o seu território premium e o seu papel enquanto marca que promove momentos de socialização de qualidade. A música é um ponto de partida natural, que junta milhares de pessoas no mesmo espaço, cria emoção partilhada e abre caminho para conversas, encontros e novas ligações.
No NOS ALIVE especificamente, esta ideia ganha forma ao longo da experiência do festivaleiro. Logo na Estação de Algés, um dos principais pontos de chegada ao festival, a marca começa por tornar visível esse potencial de afinidade, através de mensagens construídas a partir de dados sobre os gostos musicais do público. Com base em dados da Global Web Index, Spotify Charts e na análise do cartaz do festival, a Heineken® estimou o potencial de fãs de diferentes géneros musicais presentes durante os três dias e dá vida a essa informação através de mensagens espalhadas pela estação como “Fãs de Reggaeton, abanem o palco com 11.492 amigos”. A intenção é mostrar que, antes mesmo de entrarem no recinto, os fãs já podem estar rodeados de pessoas que partilham os mesmos artistas, géneros ou energia musical.
Dentro do festival, essa lógica continua na Heineken House, o stand da marca pensado para ser um ponto de encontro, descoberta e socialização, onde o conceito “Os fãs têm mais amigos” passa da comunicação para a experiência. É também aí que o “Clinker” materializa essa ideia de forma ainda mais concreta, ao transformar um simples brinde numa oportunidade para descobrir afinidades musicais e iniciar uma conversa.
No fundo, a Heineken® quis que a campanha fosse realmente vivida pelos fãs, não apenas dizer que a música aproxima pessoas, mas criar as condições para que essa aproximação aconteça de forma natural, memorável e alinhada com uma experiência premium.
Que papel têm os dados sobre gostos musicais dos festivaleiros nesta ativação?
Esses dados têm o papel de tornar visível o potencial de afinidade entre pessoas que, à partida, não se conhecem. Na Estação de Algés, a Heineken® parte do cruzamento de dados da Global Web Index, Spotify Charts e da análise do cartaz do NOS ALIVE para estimar quantos fãs de diferentes géneros musicais estarão presentes durante os três dias do festival.
Este ponto pode ser reforçado com uma ideia mais clara: os dados são o primeiro capítulo da experiência. Antes do festivaleiro entrar no recinto, a Heineken® mostra-lhe que há milhares de pessoas à sua volta com potenciais gostos em comum. Depois, dentro do festival, o “Clinker” transforma esse potencial numa interação real, permitindo que duas pessoas descubram compatibilidades musicais através de um simples brinde.
Por que razão o NOS Alive foi o palco escolhido para estrear esta experiência em Portugal?
O NOS ALIVE é um dos maiores festivais de música em Portugal e um evento privilegiado para a Heineken® estar próxima do consumidor português num território natural para a marca. A música tem uma capacidade única de gerar emoção e socialização, e o NOS ALIVE reúne isso mesmo com milhares de pessoas juntas pela mesma paixão.
Além disso, a Heineken® volta a ser a cerveja oficial e um dos principais patrocinadores do festival, que está na sua 18.ª edição. Esta ligação permite à marca não só estar presente no festival, mas também acrescentar valor à experiência dos festivaleiros através de uma presença que combina inovação, socialização, sustentabilidade e experiência premium.
Por isso, fazia sentido que a estreia do “Clinker” em Portugal acontecesse no NOS ALIVE num palco com escala, relevância cultural e um público naturalmente disponível para viver a música de forma social, participativa e memorável.
Esta é a primeira vez que o “The Clinker” chega a Portugal. O que torna esta smartband diferente de outras ativações tecnológicas em festivais?
O que torna o “Clinker” diferente é o facto de a tecnologia não ser usada apenas como entretenimento ou novidade. Esta pulseira inteligente foi criada para cumprir um papel muito concreto, o de facilitar ligações entre pessoas a partir de gostos musicais partilhados.
O dispositivo adapta-se a copos e latas Heineken® ou pode ser usado no pulso. Depois de associado ao perfil musical do utilizador, permite que dois fãs façam “match musical” e descubram se têm afinidades musicais em comum. Quando os dispositivos entram em contacto, o sistema compara gostos musicais e comunica o nível de compatibilidade através de luzes LED: uma luz laranja intermitente indica uma afinidade moderada e uma luz verde assinala uma compatibilidade mais elevada.
Mais do que um gadget, o “Clinker” é uma ferramenta de início de socialização.
Como funciona, na prática, a ligação entre o “Clinker”, o Spotify e os copos ou latas Heineken®?
A experiência foi pensada para ser simples e acessível. O utilizador associa o “Clinker” ao seu perfil musical através de uma experiência online acessível por QR Code, sem necessidade de descarregar qualquer aplicação. A ligação pode ser feita através do Spotify ou através de e-mail/conta Google, dependendo da opção escolhida pelo utilizador.
Depois de associado, o dispositivo é então encaixado num copo ou numa lata Heineken® e está pronto a ser utilizado.
É um ecossistema que combina uma pulseira inteligente, uma web app e estações de conectividade instaladas no recinto, que fazem a ligação entre os dispositivos e a plataforma cloud, permitindo disponibilizar os resultados na experiência digital.
Que tipo de reação esperam dos festivaleiros quando percebem que um brinde pode revelar afinidades musicais com outras pessoas?
Esperamos, sobretudo, surpresa, curiosidade e vontade de interagir. O brinde é um gesto simples, universal e muito natural num contexto de festival. Ao acrescentar-lhe uma camada de descoberta e socialização ao perceber que a pessoa à nossa frente pode gostar dos mesmos artistas ou estilo musical – esse gesto ganha uma nova dimensão.
A ambição é que os festivaleiros vejam o “Clinker” como um convite para iniciar conversas de forma espontânea. Aquilo que começa com uma luz na pulseira inteligente pode transformar-se numa conversa, num novo grupo para assistir ao próximo concerto ou até numa ligação que continua para lá do festival.
Mais do que gerar uma reação à tecnologia, queremos gerar uma reação humana. Queremos gerar a sensação de que, no meio de milhares de pessoas, é possível encontrar alguém com quem se partilha uma paixão. A tecnologia não substitui a interação humana, mas, neste caso, facilita-a.
Depois da estreia no Coachella, que aprendizagens foram trazidas para a adaptação desta experiência ao público português?
A principal aprendizagem é que a tecnologia só é relevante quando simplifica e enriquece a experiência das pessoas. Depois de ter sido apresentada no Coachella, na Califórnia, e de ter marcado presença também no Nameless Festival, em Itália, o “Clinker” chega agora a Portugal com uma lógica de ser fácil de usar, ser algo intuitivo e integrado no comportamento natural de festival.
A experiência é web-based, acessível por QR Code e não obriga ao download de uma aplicação. Esta simplicidade é fundamental num festival, onde o consumidor quer interagir rapidamente, sem processos demasiado complexos.
A adaptação ao público português passa por trazer uma inovação global da Heineken®, mas integrá-la no percurso real do festivaleiro no NOS ALIVE. A experiência começa na Estação de Algés, ganha expressão na Heineken House e vive dentro de um festival que tem uma ligação muito forte com a música, a descoberta e a socialização.
Catarina Ferraz, responsável de Marketing da Heineken
Os festivais são hoje muito mais do que concertos. Como é que a Heineken olha para esta evolução para experiências mais imersivas e sociais?
A Heineken® olha para os festivais como espaços de experiências, descobertas e socialização. Os concertos continuam a ser o centro da experiência, mas os fãs procuram cada vez mais momentos que lhes permitam viver a música de forma coletiva e criar memórias que vão além do momento em palco. Os momentos em que nos juntamos são os mais valiosos.
A nova campanha e toda esta experiência integrada procuram precisamente celebrar essa socialização de qualidade, mostrando que as paixões partilhadas podem revitalizar o convívio e criar conexões verdadeiras.
No NOS ALIVE, isso traduz-se numa presença que vai além do patrocínio tradicional. A Heineken® criou diferentes pontos de contacto ao longo da experiência do festivaleiro, desde a Estação de Algés à Heineken House, do Palco Heineken ao espetáculo de drones, com o objetivo de tornar a experiência mais social, mais premium e mais memorável.
Que equilíbrio procuram entre entretenimento, tecnologia e consumo responsável neste tipo de ativações?
O equilíbrio está em garantir que cada dimensão tem um papel claro. Neste caso, o entretenimento cria o contexto, a tecnologia facilita a interação e a responsabilidade orienta a forma como a marca se relaciona com os consumidores.
No caso do “Clinker”, a tecnologia é um meio para tornar a experiência mais humana, ajudando pessoas com gostos musicais semelhantes a descobrirem-se e a iniciar conversas. A pulseira inteligente usa dados musicais para revelar paixões em comum, mas a finalidade é sempre social, é a de transformar um brinde num ponto de partida para uma ligação real.
Ao mesmo tempo, a experiência foi desenhada com atenção à privacidade para não recolher dados pessoais sensíveis. Os dados musicais são usados apenas no âmbito da ativação e os utilizadores mantêm controlo sobre os seus dados.
Do ponto de vista da responsabilidade, a Heineken® procura garantir que a experiência é vivida de forma positiva, consciente e alinhada com o contexto do festival. A marca quer estar presente nos momentos de celebração e socialização, mas sempre com uma abordagem responsável, em que o entretenimento e a tecnologia servem para enriquecer a experiência dos fãs, e não para incentivar consumo excessivo.
Em paralelo, a sustentabilidade continua a ser uma dimensão importante da presença da marca no NOS ALIVE, através de iniciativas como a recolha de copos reutilizáveis, a utilização de energia solar nos bares da marca e a própria lógica de reutilização do “Clinker”, desenvolvido para ser recolhido, recarregado e reutilizado em diferentes eventos Heineken®.
Como medem o sucesso de uma ativação deste género: participação, interação, notoriedade, conversa gerada?
O sucesso de uma ativação como esta deve ser medido de forma integrada. Naturalmente que a participação, número de interações, notoriedade, alcance e conversa gerada são importantes para perceber a adesão dos festivaleiros e o impacto da presença da marca. Mas, para a Heineken®, o mais relevante é perceber se a ativação acrescentou valor real à experiência vivida pelos festivaleiros. Neste caso, o objetivo não é apenas impactar pessoas, mas gerar interações positivas com uma comunidade ligada ao universo da música e criar experiências premium, refrescantes e memoráveis.
Por isso, a avaliação passa também pela qualidade da interação, isto é, se as pessoas experimentaram, se conversaram, se partilharam, se associaram a Heineken® a inovação, socialização e música, e se saíram da experiência com uma memória positiva da marca. Mais do que métricas, queremos perceber se a presença da Heineken® ajudou a criar momentos reais de ligação e socialização.
