E de que forma pode o retalho corresponder às suas aceleradas expetativas? Fomos à procura de respostas e conhecer um pouco melhor esta geração que “quer tudo e não fica com nada”. Dicas úteis para o retalho:
Nasceram entre os anos 1980 e 2000 e já foram conhecidos como “a geração Y”. O nome “millennials” surgiu entretanto de mãos dadas com o meio digital, aquele que nasceu pouco antes desta geração. Marc Prensky, escritor norte-americano e professor, chamou a atenção para esta realidade no ano de 2001 ao introduzir conceitos distintos no seu texto “Digital natives, digital immigrants”. Para ele, os nativos digitais são aqueles que nasceram com a tecnologia e cuja linguagem digital dos jogos de vídeo e da internet é fluente. Os imigrantes digitais, por sua vez, falam a mesma linguagem mas com uma espécie de “sotaque” mostrando maiores dificuldades em compreender e expressar-se digitalmente. Desde então, a discussão à volta destes temas tem sido abrangente, gerando até alguma controvérsia. O termo “millennials” acompanha o debate desta realidade numa era em que a tecnologia faz parte da vida e já nem se sabe viver sem ela. E se assim é, o retalho tem de se adaptar aos novos desafios e exigências. Nos últimos anos tem-se assistido ao aumento da utilização das novas tecnologias, à enorme dependência dos smartphones e à mudança do consumidor, o que acabou por acompanhar a tendência de compras online. Mas estará o retalho destinado a perder as lojas físicas em detrimento das lojas online?
Esta é uma geração “cheia de paradoxos”, na opinião de João Catalão, presidente da POPAI Portugal. “Por um lado, está totalmente conectada, mas por outro, caracteriza-se por ser uma geração com pouca preocupação com o futuro”. As suas vidas integram-se na dualidade de “complexidade e simplicidade”. Movem-se pelo “aqui e agora” e está cada vez mais entranhada a “egolatria”, dando espaço a uma dominante “inércia física”. “E ao mesmo tempo que estão cada vez mais conectados, também se sentem muito mais sós. É a chamada solidão interativa que assumidamente já faz parte das suas vidas”, sublinha.
Esta é uma geração mais acelerada, que “quer tudo mas não quer ficar com nada. São pessoas acostumadas a ver a vida de forma descartável. São impacientes. Querem as coisas agora e não daqui a pouco. São exigentes. Querem as coisas bem-feitas, não toleram falhas. São mimados. É a geração mais complicada, difícil, cínica e refratária, enquanto consumidora, de todos os tempos”, defende Edson Athayde, CEO e Diretor Criativo da FCB Lisboa. Por outro lado, enquanto consumidores mais informados e com acesso a um enorme potencial de dados, pesquisam em várias fontes até optarem por uma compra. “Valorizam descontos e códigos promocionais, têm um orçamento limitado para gastar, ou seja, parecem dispostos a gastar naquilo que realmente lhes interessa e até a despender mais do seu orçamento caso considerem que as marcas são relevantes na sua vida”, defende Miguel Oliveira Serrão, head of digital na Havas Media Group.
Não será então de estranhar que os millennials exijam que as marcas os tratem como “pessoas únicas” e lhes ofereçam “experiências personalizadas”. Para Rui Ventura, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), a geração millennials caracteriza-se pela “mobilidade, simplicidade, pertença” bem como “pelo anywhere – everywhere e pelo smartbuying”. Se por um lado, esta é uma geração “mais conectada tecnologicamente, acaba por ser mais desconectada emocionalmente. Mais opinativa onlinee mais individualista no mundo real”, sublinha.
Adaptar o retalho aos millennials
Desengane-se quem pensa que esta geração é homogénea. Existem, no entanto, algumas características comuns, apesar dos subsegmentos que podem ser identificados, como por exemplo, “os gurus dos gadgets, as mães millennials, entre muitos outros”, destaca Miguel Oliveira Serrão. Caracterizam-se por terem crescido com acesso à internet, “sempre conectados, em contacto uns com os outros, conseguindo obter a opinião dos seus amigos em tempo real, no momento do consumo”. Se por um lado são “ambiciosos e orientados para o sucesso, também são comunitários e sociais, quer online, quer offline”. Não é incomum pedirem a opinião dos amigos, partilharem as suas preferências e inclui-los no seu processo de escolha de um produto. “Para as marcas, é importante perceber aqui esta mudança do papel do perito com credibilidade profissional ou científica para a pessoa comum, para um amigo ou alguém que detém uma experiência em primeira mão”.
As marcas devem “ouvi-los, envolvê-los, interagir com eles, de forma regular e consistente”, defende João Catalão. O retalho deve então entender que “os espaços na loja devem assumir-se como espaços sociais, que os produtos e serviços devem ter qualidade e que a diferenciação pretendida e a forma de conectar com esta geração vão ser fatores determinantes para o sucesso”. A chamada “Internet das coisas” veio para ficar. Por esse motivo, o retalho “tem de compreender que vai ter de usar a plataforma online para muito mais do que a comunicação de ofertas” e que “um smartphone é quase uma extensão da mão do consumidor”, defende Edson Athayde.
Um estudo levado a cabo pela agência de publicidade Moonsylvania, no decorrer deste ano, veio demonstrar que a Starbucks, o McDonald’s e a Frito Lay ocupam o top das preferências dos millennials norte-americanos no que respeita ao setor alimentar.
No que às lojas online diz respeito, as aplicações mais famosas entre os millennials são a Amazon que viu um aumento do número de pessoas que fez o download da sua aplicação, de 34%, em 2014 e o eBay com um acréscimo de 82,8%, segundo revela o e-book #Millennials da responsabilidade do channeladvisor. A Amazon e o Twitter juntaram forças em 2014 ao introduzir hastags que sincronizam automaticamente produtos específicos da Amazon para os utilizadores daquela rede social. A ideia é tornar a experiência de compra mais simples e acessível colocando os produtos num contexto em que os millennials possam relacionar-se com os mesmos. Fora deste setor, o destaque vai para a Adidas, a Nike, a Victoria Secret’s.
A Accenture Consulting fez uma pesquisa sobre os padrões de consumo e as tendências de compra dos millennials entrevistando 6000 consumidores de oito países concluindo que muitos retalhistas têm investido em recursos para fornecer a possibilidade de fazer compras em múltiplos canais. “Esta geração quer ser recompensada com cartões presente, descontos, promoções, desejando uma experiência personalizada”, pode ler-se no estudo “Retail research: Insights into millennial shopping behaviour patterns”.
Na última edição do inRetail, organizado pela revista Distribuição Hoje e pelo grupo IFE, foi várias vezes distinguido o sucesso do Airbnb e da Uber no setor.
Então, o que deve o retalho evitar na interação com os millennials? “Colocar-lhes rótulos”, na opinião de Miguel Oliveira Serrão. É que esta geração integra consumidores “extremamente céticos em relação à comunicação”, defende o CEO da FCB Lisboa. É uma geração muito intensa. “Apesar de voláteis, são intensos. Amam profundamente uma marca até ao dia em que não. E daí podem passar ao ódio com igual força. É difícil captar a sua atenção. Como estão sempre conectados, têm acesso a milhões de informações, mas param para ver com atenção pouca coisa”, reforça. Essa intensidade está diretamente ligada à velocidade com que os novos tempos evoluem. “Os millennials valorizam a velocidade e a gratificação instantânea: querem acesso a produtos e serviços de forma rápida, fácil e conveniente”, salienta o head of digital da Havas Media Group. É também aqui que a boa experiência de compra e o storytelling ganham lugar. “É necessário responder aos desejos dos consumidores e contar uma história que lhes seja relevante. E, se para as marcas é fundamental contar uma boa história, é necessário contá-la da forma certa, nas plataformas em que as pessoas querem ser impactadas e no momento adequado. É preciso personalizar a comunicação, dar privilégios e recompensas específicas, gerar engagement e criar uma experiência de marca única para cada pessoa”, sublinha o responsável. Isto consegue-se através da interligação entre os vários canais. “Se as marcas não disponibilizarem facilmente informação que os millennials procuram, serão penalizadas porque os consumidores consideram que as marcas não estão à altura das suas exigências”.
Tudo para a geração millennials “é um jogo”, acrescenta João Catalão. São jovens que querem ansiosamente “ganhar, competir, explorar, aprender mudar de identidade, decidir, canalizar energias, elogiar, reclamar, interagir, revelar paixões ou ódios. Instantaneidade e imediatismo são o jogo preferido dos millennials”, sugere. Como é que o retalho consegue responder a essa realidade? “Quem conseguir ‘jogar’ com eles, vai colocá-los ao seu lado a promover os seus produtos ou serviços. Os que não souberem fazê-lo, vão decerto lamentar, adianta.
O retalho terá a ganhar se pensar como os millennials. Como? “Arriscando conceitos novos, participando nos momentos-chave da cultura dos millennials, seja em causas, eventos ou modas. Essa participação poderá implicar e alterar o próprio mix da marca e da sua presença no retalho”, defende Rui Ventura. A compra é sempre condicionada por vários elementos. “Se a decisão de compra tiver de ser tomada em pouco tempo, os canais digitais e mobile são a solução. Se por acaso, a compra for ponderada e necessitar de uma maior reflexão, a compra presencial será sempre uma hipótese. Há ainda o contexto de lazer. Caso a compra esteja inserida num momento de fruição pessoal, a experiência de loja é sempre valorizada”, esclarece.
Desafios futuros
A forma como esta geração se comporta no online também é distinta de gerações anteriores. “Os millennials são menos reticentes em partilhar informação privada desde que tenham benefícios com isso”, na opinião de Miguel Oliveira Serrão. Para as marcas, há que saber fomentar as interações com os consumidores e convertê-las numa relação forte. “Cada vez mais, as pessoas esperam que as marcas façam a diferença na sua vida e assumam um conjunto de papéis muito alargado. As marcas que não conseguem preencher estes requisitos acabam por ser desvalorizadas”. Na mais recente edição do estudo Meaningful Brands do Grupo Havas Media, concluiu-se que, “se 74% das marcas desaparecesse, as pessoas não sentiriam falta. Por isso, há um grande desafio para as marcas inverterem esta tendência e tornarem-se relevantes para as pessoas, aportando benefícios que vão além da funcionalidade, entrando também no campo emocional e comunitário”, explica o representante do grupo.
Serviço ao cliente faz a diferença
Outro grande desafio passa pela oferta de elevados níveis de serviço e uma experiência “integrada, consistente, articulada e sem falhas, em todos os seus pontos de contacto. Isto porque os millennials usam os seus smartphones e tablets para pesquisar produtos e comparar preços, para pedir opiniões a amigos enquanto estão nas lojas ou para fazer encomendas online que posteriormente vão recolher ao local físico”. Nesta circulação dupla, entre o online e o offline, a comunicação tem de acompanhar os consumidores ligando os diversos pontos de contacto. É que as lojas físicas continuam a ter o seu papel. Ainda há quem não viva sem o online mas goste de tocar, ver e escolher um produto presencialmente. “Para um consumidor mais exigente e para quem o tempo é precioso, o serviço tem que ser cada vez mais personalizado e as interações mais complexas (por exemplo, ajudar a encontrar produtos em loja via smartphone), sem descurar outros fatores como o preço e a oferta de novos formatos”, reforça Miguel Oliveira Serrão.
Para os millennials, o desafio passa por desfrutar dos avanços tecnológicos “sem perderem a ligação à vida”, na opinião de João Catalão. Do lado do retalho, “o futuro vai depender, acima de tudo, da capacidade que cada empresa tiver em focar-se, sempre preconceitos, naquilo que realmente conta. Somos mais felizes e eficazes a agir do que a reagir”, sublinha.
O retalho deve apostar em proporcionar a melhor experiência em todos os momentos. “Os millennials não querem excluir opções, querem estar numa loja física e sentir-se deuses. E também querem estar numa loja online da mesma forma”, reforça Edson Athayde. Em última instância, a forma como querem comprar é sempre deles. São jovens naturalmente insatisfeitos, que querem “ouvir mais histórias e menos discursos publicitários” pelo que as marcas devem apostar nas experiências exigidas pelos consumidores proporcionadas de “maneiras economicamente viáveis”.
Há ainda um desafio eminente e que se prende com a Geração Z, nascida entre 1990 e 2010, aquela que sucederá aos millennials e que “já começa a pesar na decisão das compras”, destaca Rui Ventura.
A Havas Media Group tem-se aproximado dos Millennials através da contratação dos mesmos que acabam por transmitir as suas próprias experiências e interpretações próprias do que os canais de distribuição exigem. “Por outro lado, estamos suportados em análises e estudos deste ‘novo’ consumidor que nos permite sugerir aos nossos clientes, novas abordagens de comunicar, apostando na criação de experiências e conteúdos relevantes por forma a rentabilizar os esforços de marketing numa lógica a médio/longo prazo”, diz-nos Miguel Oliveira Serrão. O mundo evolui rapidamente e o retalho só terá a ganhar se se aproximar dos millennials, direcionando, interagindo, proporcionando boas experiências. Ao entrar no “jogo”, ao perceber a sua linguagem e entender as suas necessidades. Até porque a Geração Z, nascida entre 1990 e 2010, “já começa a pesar na decisão das compras”, sugere Rui Ventura.
Millennials na primeira pessoa
Bruno Veiga tem 25 anos e conheceu a Internet aos sete anos. Pertence aos millennials e utiliza as novas tecnologias para divulgar o seu trabalho. É fotógrafo e a sua página de Facebook, conta com mais de 12 mil seguidores. A irmã mais velha, hoje com 37 anos, já usava Internet, o que acabou por facilitar a utilização por parte de Bruno. “Recorro diariamente à web a nível pessoal e profissional bem como para fazer compras online”. Quando não encontra o que precisa numa loja da sua preferência, opta por adquiri-la via internet. “Compro desde material fotográfico a roupa, sobretudo em lojas internacionais”. Até à data, tudo correu bem, e só uma vez é que teve a necessidade de devolver uma peça de vestuário que não lhe servia. “Apesar do tempo que demora a receber o produto, sabemos que essa é uma característica das compras online”. Se tiver que optar, escolhe “as lojas físicas” porque gosta de ver, tocar e experimentar os produtos sobretudo no que respeita a produtos para uso pessoal. “No que respeita a material fotográfico e profissional, encomendo perfeitamente online”. Essas compras em particular acabam por ser mais rentáveis e permitem-lhe “poupar dinheiro”. Não concorda com a ideia de que as lojas físicas vão terminar defendendo que há espaço para ambas as opções. “Não podemos experimentar roupa ou um perfume online. Os meios digitais acabam por ser cómodos e complementam as lojas físicas, mas não me parecem meios substitutos”.
Utiliza o Facebook para divulgar o seu trabalho e o facto de entrarmos na sua página e termos a indicação que “é muito responsivo” e que o tempo de demora das suas respostas é de poucos minutos faz ganhar novos seguidores e clientes.
O seu primeiro telemóvel foi um Nokia 3310 aos nove anos mas só aos 20 é que teve o primeiro smartphone, um iPhone. Está sempre ligado conseguindo apenas “desligar” em viagens ao estrangeiro devido ao roaming. Em Portugal, tal é impossível até para não perder oportunidades de trabalho que chegam muitas vezes por e-mail.
Nove anos mais nova, Rita Guerreiro lembra-se de ter pedido um telemóvel aos pais com apenas oito anos “principalmente porque queria jogar e porque dava um certo estilo”, explica. Os pais acederam ainda que impusessem algumas regras, como por exemplo, o limite de plafond. Quando conheceu a Internet, acedeu de imediato ao Facebook, há aproximadamente cinco anos. Tinha apenas onze. A utilização que lhe dava passava muito pelos jogos, passando mais tarde a partilhar fotografias e hoje recorre à rede social “para falar com amigos, sobretudo aqueles que estão longe e que com quem não me encontro regularmente”. Está no 11º ano, na área de Humanidades, e a Internet é utilizada em trabalhos, pesquisas online, lançamento de notas e justificação de faltas. “Gostaria de enveredar pelo Exército mas também me interesso por Relações Internacionais estando ainda dividida sobre o que vou seguir”.
Costuma comprar livros online por uma questão de preço e gosta de pesquisar os sites das suas lojas de roupa favoritas “para conhecer as novas coleções e as promoções”. Muitas vezes, faz pesquisas online mas compra nas lojas físicas. Atualmente, está permanentemente ligada para falar com os amigos, para descarregar músicas e ver filmes e séries. “Tendo em conta que a Internet é a maior rede de comunicação do mundo, julgo que as marcas têm de se preocupar em transmitir as novas coleções e as promoções aos seus clientes”, conclui.
Retalho à medida dos millennials
Reunimos as dicas mais importantes dos entrevistados da DISTRIBUIÇÃO HOJE para este artigo. Uma espécie de resumo que pode ajudar o retalho na forma de se adaptar aos millennials.
- Proporcionar acesso rápido, cómodo e eficaz às marcas.
- Não criar rótulos aos millennials.
- Fomentar a interação das marcas com os consumidores criando relações fortes entre ambos.
- Oferecer níveis de serviço de qualidade e proporcionar experiências integradas, consistentes, articuladas e sem falhas, em todos os pontos de contacto.
- Garantir o acesso a produtos e serviços de forma rápida, fácil e conveniente.
- Oferecer experiências personalizadas.
- Permitir as compras multicanais. Aquilo que os millennials querem é poder comprar em multicanal (online ou offline), num processo que vá do PC para o smartphone ou para loja num processo uniforme e sem quebras.
