iStock A maioria dos gestores considera que a integração entre marketing, vendas e serviço ao cliente é o caminho a seguir, mas apenas 5% das empresas afirma ter atingido esse objetivo, segundo um estudo da KPMG.
De acordo com o inquérito, que abrangeu 300 executivos destas áreas dos Estados Unidos da América (EUA), 87% defendem a integração das funções de contacto com o cliente como estratégia prioritária. Entre os principais benefícios apontados estão a melhoria da satisfação do cliente, maior consistência e personalização da experiência e ganhos de eficiência operacional, com impacto no crescimento das receitas.
Três em cada cinco responsáveis de serviço ao cliente indicam que a integração contribui diretamente para melhores indicadores de satisfação, como o Net Promoter Score (NPS).
Apesar do consenso estratégico, a implementação enfrenta obstáculos, sobretudo ao nível tecnológico e organizacional. Cerca de 40% dos inquiridos apontam os sistemas informáticos antigos incompatíveis com soluções modernas de partilha de dados como uma das principais barreiras, enquanto 30% referem a dispersão de dados por diferentes plataformas.
Departamentos que trabalham de forma isolada também são identificados como entraves relevantes: 32% dos gestores referem problemas estruturais nas organizações e 28% destacam a fragmentação dos dados como um obstáculo à obtenção de uma visão integrada do cliente.
Segundo Scott Lieberman, responsável de consultoria de cliente da KPMG nos EUA, a tecnologia funciona simultaneamente como facilitador e barreira. “Muitas organizações precisam de repensar a forma como tornam possível o desempenho de ponta a ponta, e não apenas realinhar equipas”, afirma.
O responsável sublinha que a superação destes desafios passa por uma abordagem integrada que combine processos, pessoas e tecnologia, permitindo evoluir para um modelo de “Total Experience”, em que marketing, vendas e serviço ao cliente operam de forma coordenada com base numa infraestrutura comum de dados.
De acordo com Scott Lieberman, algumas empresas têm já vindo a adotar diferentes estratégias para eliminar estas fragmentações, incluindo a criação de modelos operacionais que unificam dados e equipas, com o objetivo de melhorar a colaboração e a consistência da experiência do cliente.
