Susana Martins de Almeida – Diretora de Fidelização das Farmácias Portuguesas
Farmácias Portuguesas, marca presença na rubrica Contact Center “On”, depois da Leroy Merlin e da Talkdesk. Em entrevista, a Diretora de Fidelização das Farmácias Portuguesas, Susana Martins de Almeida, explica a importância da personalização e o peso que o contacto telefónico possui no apoio ao cliente da entidade.
De que forma as Farmácias Portuguesas se diferenciam na relação com o cliente? Gostaria de partilhar algum exemplo?
Por estar associada ao valor mais precioso, a saúde, a relação da farmácia com as pessoas é sempre uma relação especial e de confiança no profissional de saúde. O aconselhamento farmacêutico personalizado é o verdadeiro fator diferenciador, assente no rigor científico e na relação emocional única que o farmacêutico estabelece com o utente da farmácia, numa lógica de disponibilidade e proximidade que só a rede de Farmácias Portuguesas consegue proporcionar. São estes valores que caracterizam as Farmácias Portuguesas e que procuramos transmitir nos vários canais de comunicação com as pessoas que acompanhamos.
“Esta centralidade na pessoa está no nosso ADN”
Em cada ida à farmácia é dada uma atenção especial e um atendimento personalizado, sendo este o modelo que queremos replicar em todos os pontos de contacto com as pessoas, pois isso reflete a natureza da farmácia. Nesse sentido, os canais remotos e digitais são usados numa lógica de fortalecer a disponibilidade das farmácias e facilitar o acesso ao serviço, assegurando que cada pessoa é sempre acompanhada por um farmacêutico ou encaminhado para uma farmácia. De uma forma transversal aos vários canais de contacto, contamos ainda com o nosso programa de fidelização, o cartão Saúda, que nos proporciona uma visão 360º da relação com a pessoa, permitindo uma relação omnicanal personalizada e em contexto, qualquer que seja o canal escolhido (a farmácia física, o call center ou os canais digitais). Esta centralidade na pessoa está no nosso ADN e permite-nos ir ao encontro das suas necessidades específicas em cada momento, numa relação única e diferenciadora.
No total, disponibilizam cinco formas de contacto (formulário, número de telefone, email, FAQs e redes sociais). Qual das opções é mais apreciada/ utilizada?
O contacto telefónico ainda tem um peso muito significativo na nossa relação com as pessoas. Talvez por ser a forma de contacto que mais se aproxima do atendimento presencial (mais personalizada, flexível e humanizada), esta é a via que a maioria das pessoas escolhem para nos colocar questões, apresentar sugestões ou pedir ajuda na resolução de problemas.
Em linha com a tendência ao nível mundial, também verificámos um crescimento muito significativo na procura das nossas soluções digitais causadas pela pandemia, nomeadamente no e-commerce, mas ainda assim quisemos assegurar a universalidade do acesso aos serviços a todas as pessoas, incluindo as menos digitalizadas. Por isso lançámos e divulgámos a linha 1400 (que funciona 24 horas por dia, sete dias por semana), de forma totalmente gratuita, com o intuito de permitir aos cidadãos encontrar e encomendar os medicamentos e produtos de farmácia que precisam, garantindo a sua acessibilidade ao medicamento de forma remota, em Portugal Continental e nas ilhas. Os pedidos são direcionados para a farmácia da preferência do utente, para a que se encontra mais próxima e com capacidade de dar resposta urgente ao pedido de medicamento, com dispensa na farmácia ou em casa da pessoa.
“A capacidade de escutar e ser a voz das pessoas dentro da organização é um papel crucial desta equipa”
Quais considera serem as competências-chave da equipa de contact center?
Uma vez que estamos a falar de uma equipa que tem como missão ajudar pessoas na resolução das suas necessidades na área da saúde, as competências que identificamos como chave são necessariamente um mix entre capacitação técnica para o rigor e efetividade da resposta e um conjunto alargado de soft skills que permitem gerir a relação com a pessoa e ajudá-la na sua jornada.
A capacidade de escutar e ser a voz das pessoas dentro da organização é um papel crucial desta equipa que, para além de mostrar empatia à pessoa, deve ter a capacidade de a representar internamente e de promover a melhoria contínua do serviço prestado. É muito importante que a equipa do contact center consiga trabalhar em conjunto com as áreas internas para a resolução eficaz e eficiente dos problemas e, sobretudo, que conheça bem a forma como funcionam as farmácias, com consciência dos desafios que enfrentam quando estão a atender uma pessoa, de forma a poder ajudar simultaneamente o utente e a farmácia nos pedidos que possam surgir. Esta preocupação genuína com a pessoa e a capacidade de se colocar no seu lugar, compreendendo efetivamente as suas necessidades e sendo proativo e diligente na resolução de problemas, é algo que se sente e impulsiona o serviço para o nível de excelência desejado.
A aposta num assistente virtual no site está nos planos? Como é que garantem o “match” entre o operador e o assistente virtual?
Por termos uma preocupação com a personalização e humanização de cada contacto, e tendo em conta o estadio de desenvolvimento dos assistentes virtuais disponíveis, a aposta num assistente virtual no site que possa tratar de temas de índole mais comercial não foi ainda uma prioridade. Quando uma pessoa se dirige a nós em busca de ajuda numa questão de saúde, encaminhamo-lo preferencialmente para uma farmácia, onde receberá um aconselhamento profissional personalizado impossível de replicar através de um assistente virtual.
“A grande maioria dos processos já é desmaterializado”
Já se a questão for relacionada com aspetos comerciais ou transacionais, o local privilegiado para o tratamento destas questões é o nosso contact center, onde os nossos operadores estão sempre disponíveis para ajudar através de vários canais de contacto, reforçando sempre que possível o relacionamento da pessoa com a farmácia da sua preferência.
É claro que questões mais standard já estão a ser cada vez mais automatizadas, havendo uma grande ambição de transformação digital que permita apoiar o farmacêutico com a automatização de todos os processos de apoio à sua atividade (resolvendo-lhe problemas do dia a dia e permitindo-lhe focar-se no core da sua prestação de serviço) e apoiar as pessoas com jornadas omnicanais que sejam mais convenientes e que mantenham o apoio farmacêutico personalizado que nos caracteriza e que queremos preservar ao máximo pela qualidade de serviço que permite prestar à população.
No âmbito do contact center, de que forma o compromisso com a sustentabilidade se reflete na resposta do serviço ao cliente?
O compromisso com a sustentabilidade é uma preocupação que está na ordem do dia e que procuramos aplicar em todas as áreas. No contact center, a grande maioria dos processos já é desmaterializado, com substituição de arquivos em papel, impressões e envios físicos de comunicações sempre que possível. Esta é uma transição que temos vindo a fazer ao longo dos últimos anos e que, à semelhança de outros processos que estão a decorrer na nossa organização, sofreu uma aceleração digital desde que começou a pandemia. A par da desmaterialização, temos uma cultura organizacional que incentiva comportamentos socialmente responsáveis por parte dos colaboradores, sejam eles ao nível da sustentabilidade ambiental, sejam através de iniciativas que promovam a equidade e que sejam inclusivas. Estes valores são também partilhados com as farmácias que aderem com entusiasmo às iniciativas promovidas neste âmbito numa lógica de integração e compromisso com a sustentabilidade nas várias localidades onde se inserem.
