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Sair da loja sem passar pela caixa: a próxima fronteira do retalho

Sair da loja sem passar pela caixa: a próxima fronteira do retalho
Várias empresas estão a testar tecnologias que permitem eliminar as caixas de pagamento, uma mudança com potencial para revolucionar a experiência de compras.

Ainda não é meio-dia e meia e já há dezenas de sinais a dizer “esgotado” nas prateleiras de comida fresca. Ao lado de opções como salada de quinoa, sanduíche de peru e manjericão, massa com salmão e cogumelos ou almôndegas recheadas com queijo, um expositor com sobremesas torna difícil resistir à tentação. Mais à frente, todos os sabores imagináveis de batatas fritas e uma seleção robusta de bebidas em lata e mini-garrafas. As embalagens parecem voar das prateleiras, mas os corredores estão praticamente vazios. Dois empregados vestidos de cor de laranja conversam entre si. Nesta loja, entre as ruas Post e Kearny no centro de São Francisco, o entra e sai de clientes é constante e fluído: cada um pega no que quer, enfia na mala ou no bolso e vai à sua vida sem passar pela caixa. É o equivalente do retalho à faixa rápida sem paragem nas portagens da autoestrada: uma via verde para as compras do futuro.

A proeza é da Amazon e a loja é uma das dez localizações Amazon Go que a gigante de Jeff Bezos abriu nos Estados Unidos. O conceito, tal como anunciado na montra, é “sem filas, sem checkout”. Para usar uma destas lojas de conveniência, onde além de comes e bebes também há produtos de mercearia como pasta de dentes ou desodorizante, é preciso descarregar uma aplicação de smartphone. O cliente pode usar a sua conta Amazon ou criar uma, introduzindo o método de pagamento que pretender. A app apresenta um código único que servirá para desbloquear os torniquetes de acesso à loja, de forma muito semelhante ao que é habitual ver nas estações de metro ou de comboio. Não é preciso mais nada.

“Bem-vindos ao novo mundo de lojas sem caixas de pagamento, onde é fácil comprar coisas a mais porque parece que é tudo dado”

A partir daqui, o cliente pode ir buscar os produtos que pretende e sair com eles na mão, num saco, na mala ou começar logo a comer. A tecnologia usada pela Amazon, que se baseia em centenas de câmaras, visão por computador e inteligência artificial, consegue identificar o que foi levado e consumido – mesmo que o cliente pegue em itens e volte a colocá-los na prateleira. As nossas tentativas de “enganar” o sistema foram infrutíferas. No final, o recibo enviado para o email e registado na app indica a hora de entrada, a duração da estadia dentro da loja (10 minutos e 52 segundos no nosso caso), os itens comprados, o custo total e o cartão usado para pagar. A experiência é rápida, conveniente e quase mágica. Bem-vindos ao novo mundo de lojas sem caixas de pagamento, onde é fácil comprar coisas a mais porque parece que é tudo dado.

“A coisa mais determinante no aumento do número de consumidores é a redução da fricção e melhoria da experiência como um todo”, diz à DISTRIBUIÇÃO HOJE Nicholas Finill, analista da consultora ABI Research. “Soluções como a Amazon Go não são replicáveis em todos os modelos, mas são um exemplo de como uma solução resolve o problema de fricção”, explica. O facto de não ser preciso ficar na fila para pagar parece ser, de facto, um tremendo incentivo para os clientes. De acordo com estimativas da RBC Capital Markets divulgadas em janeiro, as lojas Amazon Go produzem 50% mais receitas que as lojas de conveniência típicas. Os cálculos foram feitos com base no tamanho dos espaços Go, uma média de 550 clientes por loja por dia e um valor médio de compra por cliente de 10 dólares. Feitas as contas, cada Amazon Go gera 1,5 milhões de dólares por ano, contra um milhão de dólares das lojas de conveniência tradicionais (dados da National Association of Convenience Stores).

O potencial de multiplicação de receitas é tremendo, tendo em conta que a Amazon terá o plano de abrir três mil lojas Go por todo o país até 2021, segundo avançou a Bloomberg. Por enquanto, a gigante permanece cautelosa nas informações que fornece e continua a afastar a ideia de que poderá testar a tecnologia nos supermercados físicos que comprou em 2017. “Tal como dissemos desde o início, não temos planos para introduzir a tecnologia Just Walk Out nas lojas Whole Foods Market, e isso continua a ser verdade”, referiu à DH um porta-voz da Amazon.

Onde está a concorrência

A Amazon lidera as atenções neste segmento novo do retalho, a que se tem chamado de “cashierless” (sem caixas de pagamento), pela forma como implementou o conceito e por ter já dez lojas 100% operacionais. A experiência da empresa no retalho online e as suas capacidades de recolha, armazenamento e análise de dados colocam-na numa posição privilegiada neste espaço.

No entanto, há várias empresas a desenvolver e a testar tecnologias com propósitos semelhantes: atrair mais clientes dando-lhes um híbrido da experiência de compra online (sem filas) e a vantagem do retalho físico (trazer os produtos de imediato).

Não muito longe das duas lojas Go que a Amazon tem em São Francisco, está o espaço de uma das suas concorrentes, Zippin. A startup fechou temporariamente a loja-protótipo para “remodelações”, segundo o aviso colocado na porta, depois de operar alguns dias por semana para testar o sistema.

“Na Zippin, planeamos banir a espera em filas para sempre com a nossa tecnologia sem caixas que é fácil e barata de implementar para os retalhistas”, explica a empresa no seu site. Ressaltando a “monitorização de inventário sem paralelo” e a “grande melhoria” da experiência dos clientes dentro da loja, a startup usa câmaras e sensores nas prateleiras para permitir compras sem passar pela caixa. O sistema funciona de forma semelhante ao da Amazon e a ideia da Zippin é instalar a tecnologia em retalhistas a troco de uma mensalidade variável.

É também esse o modelo desenhado pela Standard Cognition, uma startup que criou tecnologia para lojas cashierless e no final do ano passado levantou financiamento de 40 milhões de dólares, o que demonstra o entusiasmo dos investidores no segmento.

“Estamos ativamente em discussões com múltiplos retalhistas, não apenas nos Estados Unidos mas também pela Ásia e na Europa”, revelou à DH o diretor de estratégia da empresa, Evan Shiue. O sistema da Standard Cognition usa muito menos câmaras que o da Amazon Go e não faz reconhecimento facial dos utilizadores, recorrendo à forma e movimento para atribuir as compras. A startup, que tem um escritório no Japão e pretende endereçar esse mercado no próximo ano, também tem planos para abrir várias localizações já em 2019. “Assim que as grandes cadeias de retalho começarem a implementar esta tecnologia, vai ser uma bola de neve e vamos ver mais retalhistas em todos os verticais a implementarem soluções cashierless”, garante Evan Shiue. “Acreditamos que as experiências cashierless vão ser prevalentes dentro dos próximos cinco anos.”

“Soluções como a Amazon Go não são replicáveis em todos os modelos, mas são um exemplo de como uma solução resolve o problema de fricção”Nicholas Finill, ABI Research

A previsão é muito ambiciosa, mas a Standard Cognition está a tentar simplificar o sistema para permitir que mais retalhistas adiram. Funciona, por exemplo, mesmo sem recorrer a uma aplicação móvel, e permite também pagar com cartão ou dinheiro num quiosque.

“A quantidade de dinheiro que estamos a ver investido em tecnologias similares mostra que é algo que pode mudar a forma como se vai às compras no retalho alimentar”, sublinha Nicholas Finill, da ABI Research, mencionando o exemplo da Microsoft. A gigante de Redmond, que assinou uma parceria de cinco anos com a cadeia Walmart, está a trabalhar de perto com a AVA retail .AI, cuja especialização é analítica de localização e reconhecimento visual – ambas essenciais para sistemas “cashierless.”

Walmart, Target, Kroger e 7-Eleven são cadeias que estão a testar sistemas para eliminar a caixa ou facilitar o processo de checkout. Em 14 lojas 7-Eleven no Texas, os clientes podem testar a nova funcionalidade Scan & Pay usando o telemóvel e evitando as filas. A Sam’s Club, que pertence ao grupo Walmart, tem um sistema semelhante em teste (Scan & Go), também no Texas. E há ainda diferentes startups a trabalhar neste tipo de tecnologias em Silicon Valley, como a AiFi e a Aipoly.

A AiFi, sediada em Santa Clara, apresentou em janeiro o que chama de “nano-loja” (NanoStore). É um conceito de loja de conveniência condensada em apenas 15 metros quadrados na versão mais simples, com câmaras e sensores e a possibilidade de reconfiguração conforme as necessidades. A loja é tão pequena que dá a sensação de ser uma máquina de vending onde dá para entrar. Tudo com base em reconhecimento facial e sem caixas de pagamento, apesar de ser necessário passar um cartão de crédito ou carregar com o dedo na app para confirmar o pagamento. A empresa diz que assinou acordos com o Carrefour em França e Zabka na Polónia para testar a sua tecnologia.

A experiência da empresa [Amazon] no retalho online e as suas capacidades de recolha, armazenamento e análise de dados colocam-na numa posição privilegiada neste espaço”

Já a Aipoly está a desenvolver “lojas autónomas alimentadas a IA”, cuja tecnologia também se direciona a centros de distribuição e estações de reabastecimento. E há uma startup israelita, Trigo Vision, que tem a ambição de ser mais mainstream que a própria Amazon – a começar por Israel. A empresa assinou, no final do ano passado, um acordo com a cadeia de supermercados Shufersal para instalar a sua plataforma de automação em 272 lojas. Formada por ex-funcionários da Google, Amazon e Apple, a Trigo Vision oferece um sistema que, segundo a Venture Beat, não só se assemelha às lojas Go como também promete evitar roubos e, de caminho, fornecer análises valiosas sobre o comportamento dos consumidores.

Quase todas estas soluções tem uma base comum – partem sempre do uso de câmaras, análise de imagem e algoritmos.

“A tecnologia que estas soluções estão a usar não é propriamente nova, nova é a forma como está a ser aplicada”, diz à DH Joanne Joliet, analista sénior especializada em tecnologia in-store e ponto de venda da Gartner. “Embora este formato de checkout esteja a ganhar muita notoriedade neste momento, é necessário entendê-lo no âmbito mais global da jornada do cliente no retalho.”

Isso é algo que, do outro lado do mundo, o gigante chinês Alibaba parece ter entendido. A empresa está noutro campeonato, com diversas propostas de retalho ultra-digital que incluem opções ‘cashierless’ e quiosques de checkout personalizado. A arquirival asiática da Amazon inclusive começou a desenvolver e a testar estas tecnologias antes da empresa norte-americana, embora funcionem de forma diferente. O apetite do mercado chinês por uma experiência mais ágil de compra no retalho físico explica também porque é que a Lenovo, que ombreia com a HP no topo do mercado mundial de computadores, abriu uma loja de conveniência sem caixas em Pequim. Em vez de PC ou monitores, a “Lenovo Lecoo Unmanned Store” tem à disposição sumos, petiscos práticos e comida rápida. É a mesma estratégia da JD, uma empresa de comércio eletrónico que também se aventurou no segmento.

É o fim do retalho como o conhecemos?

A consultora Gartner identifica neste momento três formatos diferentes de soluções para eliminar ou simplificar o checkout. O mais simples é o Scan & Go, em que o cliente utiliza um dispositivo móvel fornecido pelo retalhista ou o telemóvel para registar os produtos e pagar através do dispositivo ou de um quiosque na loja, como a Sam’s Club e o 7-Eleven. Outro método é a introdução de etiquetas RFID para o registo contínuo dos produtos durante a compra. E o mais complexo é o checkout alimentado por inteligência artificial, ao estilo Amazon Go.

O entusiasmo do mercado e a proliferação de startups que estão a desenvolver estas tecnologias permitem antever grandes mudanças, mas vaticinar o fim dos operadores de caixa é prematuro. Joanne Joliet, a especialista da Gartner, explica porquê: “Estas soluções estão a funcionar em condições sub-ótimas. A densidade de clientes é inferior à de uma loja tradicional, os corredores são um pouco mais largos e há desafios em relação a produtos que não fazem parte da oferta.” A analista testou, por exemplo, ”cestos inteligentes” desenhados para registar os produtos automaticamente que insistiam em incluir na conta a sua mala pessoal.

“Assim que as grandes cadeias de retalho começarem a implementar esta tecnologia, vai ser uma bola de neve e vamos ver mais retalhistas em todos os verticais a implementarem soluções cashierlessEvan Shiue, Standard Cognition

“Não me parece que a tecnologia seja absolutamente viável e infalível neste momento”, declara, considerando que “um dos desafios que todos os fabricantes estão relutantes em reportar é a precisão.” Além da necessidade de câmaras, visão por computador e bases de dados rigorosas, as lojas que estão operacionais agora têm um número limitado de produtos em comparação com uma loja normal. O que acontecerá com milhares de referências diferentes? Descontos? Produtos descontinuados? Há também itens com limite de idade, como bebidas alcoólicas, e mercadorias que precisam de ser pesados. “Estamos a ver estas soluções de pagamento inteligente dirigidas às lojas de pequeno formato, de conveniência. Nenhuma destas é escalável para um supermercado”, reconhece Joliet.

Outra questão, indica, é que ao reduzir a fricção para o retalhista “é preciso garantir que não estão a ser criadas dificuldades noutro lado qualquer.” A analista menciona a experiência nas lojas de departamento Macy’s, que têm um sistema do estilo Scan & Go. “Os clientes podem ir fazer compras, saber quanto estão a gastar, mas ainda têm de passar por um balcão para que a compra seja validada, os alarmes sejam removidos e os itens ensacados”, salienta. “Se a ideia é mesmo dar ao cliente uma experiência de saída mais fácil, é preciso pensar nisso para lá da transação e incluir toda a jornada.”

“Embora este formato de checkout esteja a ganhar muita notoriedade neste momento, é necessário entendê-lo no âmbito mais global da jornada do cliente no retalho” – Joanne Joliet, Gartner

Por isso mesmo, este processo de transformação do retalho não se limita à eliminação de postos de trabalho nas caixas e das filas para pagar. Joliet prevê que as pessoas que trabalham nas caixas vão ser recolocadas em funções de maior valor, também em contacto com o cliente. “A Amazon Go não tem caixas, mas tem muitos trabalhadores na loja e eles têm sido muito claros a dizer que a ideia não é eliminar a força de trabalho mas pôr as pessoas a prepararem a comida fresca, a reabastecerem as prateleiras e a ajudarem os clientes.” É verdade: apesar de não haver caixas, eram vários os empregados na loja da Amazon Go a direcionarem clientes para o corredor certo ou a responderem a perguntas sobre refeições com especificidades dietéticas. “Estamos a ver isso também em companhias como a Walmart”, diz Joliet. A cadeia introduziu robôs que identificam produtos em falta e reabastecem as prateleiras, “o que liberta os empregados para fazerem coisas que uma máquina não consegue.”

Sem filas, sem dinheiro físico, com smartphone e uma aplicação móvel, esta é a “lab store” Pingo Doce&Go no Campus da Nova SBE, em Carcavelos

Privacidade, a última fronteira

As soluções cashierless estão a surgir numa altura de grande discussão sobre os limites da recolha e utilização de dados pessoais e potenciais restrições à abrangência dos usos de inteligência artificial. Neste aspeto, os mercados norte-americano, europeu e asiático são radicalmente diferentes. A Europa é, de longe, a região que maior preocupação tem com a privacidade dos cidadãos e a responsabilidade das empresas, tecnológicas ou não, em manter o poder do lado dos consumidores. Nos Estados Unidos, existe resistência à intervenção dos reguladores e são comuns situações impensáveis na Europa (por exemplo, é possível descobrir online de forma muito simples as moradas passadas e atuais de uma pessoa, bem como uma lista dos seus familiares, números de telefone, cadastro e até propriedades). Na China, a digitalização vai de mãos dadas com a identificação pessoal; é um mercado onde o governo implementou, apesar da controvérsia, um sistema de pontuação para o comportamento dos cidadãos.

“A privacidade é uma pergunta comum, especialmente com as regras do Regulamento Geral de Proteção de Dados [RGPD]”, anui Joanne Joliet. A analista considera que a maioria dos norte-americanos fica mais preocupado com os vazamento de dados ou problemas no Facebook, uma rede de utilização voluntária, do que o ataque à plataforma financeira Equifax, uma utilização compulsiva onde não existe um “opt-in.”

Ainda assim, a capacidade de reconhecimento facial destas câmaras e a ligação dessa informação ao nome, cartão de crédito e conta na Amazon (ou noutra loja) são, ainda assim, motivo de preocupação. Quando o grupo Alibaba partilhou um vídeo sobre a abertura da sua primeira loja cashierless “Futuremart” na sede, em Hangzhou, um dos comentários feitos no Twitter foi nesse sentido: “Reconhecimento facial, que maneira perfeita de rastrear os cidadãos.”

É por isso que várias startups estão a sublinhar o facto de não precisarem de reconhecimento facial para fazerem funcionar as soluções. A Zippin salienta isso mesmo: o seguimento dos consumidores é feito com base em características genéricas, como a roupa que estão a usar ou o formato do corpo. Joanne Joliet também refere esse aspeto, já que muitas soluções “nem sequer estão a identificar informações pessoais, reconhecem que uma pessoa é mulher ou tem 100 anos, mas não quem é.”

Por outro lado, diz, “os clientes estão a optar por isto”, referindo que a maioria das soluções que estão a ser desenvolvidas passa pela certificação RGPD. “Os retalhistas, em geral, querem usar a informação para fornecer recomendações que façam sentido, seja um produto ou uma promoção”, explica. “O mais importante é que o cliente esteja informado sobre aquilo a que aderiu.” Em último caso, se não quiser ser seguido por câmaras – algo que, refere a analista, é inevitável até num simples levantamento de dinheiro em caixa automática – o consumidor pode sempre escolher não ir a uma loja deste tipo. A não ser que o cenário sugerido por Evan Shiue, da Standard Cognition, se torne realidade e as lojas cashierless passem a ser a norma, não a exceção.

*Artigo publicado originalmente na edição de junho da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE