iStock O investimento europeu em retail media cresceu 16,7% em 2025, atingindo 13,3 mil milhões de euros, segundo o relatório AdEx Benchmark 2025, da IAB Europe. O segmento superou, pela primeira vez, a fasquia de 10% do investimento total em publicidade digital na Europa, consolidando-se como um dos canais de maior crescimento no ecossistema publicitário.
No conjunto, o mercado europeu de publicidade digital aumentou 10,5% em 2025, para 131,1 mil milhões de euros, com crescimento registado nos 30 mercados analisados pelo estudo. A IAB Europe sublinha que o desempenho foi alcançado apesar da pressão macroeconómica e geopolítica e de diferentes níveis de maturidade entre os mercados europeus.
O retail media inclui formatos de pesquisa e display em canais detidos e operados por retalhistas, como sites, aplicações e plataformas de comércio eletrónico. O crescimento reflete a procura dos anunciantes por ambientes com dados próprios, ligação direta ao momento de compra e maior capacidade de medir o impacto do investimento publicitário em resultados comerciais.
Além do retail media, os formatos de vídeo estiveram entre os principais motores de crescimento. A publicidade em vídeo aumentou 19,6%, para 34 mil milhões de euros, passando a representar, pela primeira vez, mais de metade de todo o investimento em display na Europa. A publicidade em social media cresceu 19,2%, para 35,5 mil milhões de euros, impulsionada sobretudo pelo social video, que avançou 25,7%.
Os canais mais estabelecidos mantiveram crescimento, mas abaixo do ritmo do mercado. O display aumentou 12,5%, enquanto o paid search cresceu 8,8% e os classificados avançaram 6,5%. Para a IAB Europe, estes dados mostram uma deslocação progressiva do investimento para formatos mais ligados a vídeo, comércio, dados próprios e medição de resultados.
O Reino Unido manteve-se como o maior mercado europeu de publicidade digital, com 46,9 mil milhões de euros investidos, seguido pela Alemanha, com 21,6 mil milhões, e por França, com 12,7 mil milhões. Em conjunto, estes três mercados representaram 62% do investimento digital europeu.
Daniel Knapp, Chief Economist da IAB Europe, considera que a publicidade digital está a assumir um papel mais estrutural no negócio das empresas, deixando de ser apenas uma despesa de comunicação para funcionar também como infraestrutura de vendas, montra e ponto de contacto comercial. Segundo o responsável, a convergência entre comércio e conteúdo está a reforçar o peso da medição na decisão sobre onde investir.
