iStock Durante anos, o debate sobre o retalho tem sido colocado como uma dicotomia entre a aposta física face ao digital. No entanto, a evolução recente do setor aponta noutro sentido. Hoje, mais do que competir, ambos os canais necessitam um do outro e, paradoxalmente, o crescimento do retalho digital depende cada vez mais da sua presença física.
Os dados confirmam-no. Em mercados como Portugal, os centros comerciais têm registado um crescimento sustentado de afluências e vendas, consolidando-se não apenas como espaços de consumo, mas como locais de encontro, experiência e descoberta. A isto soma-se um contexto de investimento favorável: segundo a Real Capital Analytics, o volume de investimento em centros comerciais cresceu 26% no primeiro trimestre do ano.
Este dinamismo não responde a uma nostalgia do retalho tradicional, mas a uma transformação profunda do seu papel. O que está a acontecer é algo mais interessante: as marcas digitais estão a redescobrir o valor do espaço físico. Gigantes nascidos no ambiente online, como a Amazon ou o AliExpress, começaram a implementar lojas físicas. Mas não é apenas uma questão de diversificação. É uma resposta direta a um insight chave: o consumidor precisa de ver, tocar, experimentar e confiar. E essa experiência física não só impulsiona a venda em loja, como também multiplica o desempenho do canal digital.
É cada vez mais habitual observar como marcas que operavam exclusivamente online aumentam significativamente as suas vendas digitais após abrirem um espaço físico. Segundo um estudo da McKinsey & Company, as marcas omnicanal podem alcançar aumentos de receitas de 5 a 15% e melhorar a retenção de clientes. A loja torna-se montra, ponto de validação e canal de confiança. Permite reduzir barreiras, como a incerteza sobre o produto ou a complexidade das devoluções, e gera uma visibilidade que o ambiente digital, por si só, nem sempre alcança.
Neste contexto, a omnicanalidade deixa de ser um conceito teórico para se transformar numa realidade operacional. O consumidor não distingue entre canais: interage com a marca de forma fluida, combinando o físico e o digital num mesmo processo de decisão. Mas nessa relação, o espaço físico volta a ocupar um papel central, já que é onde a marca se torna tangível e onde se constrói a confiança que depois impulsiona o resto do percurso, também no digital.
Neste modelo de Agentic Commerce, o físico e o digital integram-se através de uma camada de inteligência que acompanha toda a jornada, não substituindo a experiência presencial, mas amplificando-a. Esta tecnologia avançada permite compreender detalhadamente o visitante para otimizar espaços, enquanto assistentes de inteligência artificial interagem de forma natural no próprio centro para orientar e recomendar produtos em tempo real. Indo além do mero comportamento, a análise incorpora agora variáveis emocionais, transformando a satisfação ou o atrito em dados acionáveis que melhoram continuamente a jornada do consumidor e reforçam o vínculo com a marca.
Ao mesmo tempo, surgem novas oportunidades de negócio que reforçam esta convergência. O Retail Media, por exemplo, transforma os espaços físicos em plataformas de comunicação para as marcas, integrando o digital no próprio ambiente físico e ampliando as possibilidades de interação com o consumidor. Na visão de mercado da Castellana Properties, especialmente no contexto português, acreditamos na importância de desenvolver uma estratégia tecnológica transversal, centrada em pilares como a experiência do cliente, a eficiência operacional e a criação de novos modelos de negócio.
Em suma, o futuro do retalho não será exclusivamente físico nem exclusivamente digital. Será híbrido, integrado e, acima de tudo, centrado nas pessoas. Mas se há algo que está a ficar claro nesta nova etapa é que o físico evolui e ganha relevância. Porque é no espaço físico que a experiência se constrói, onde a ligação emocional se gera e onde a marca deixa de ser uma interface para se transformar em algo real. E é precisamente essa experiência tangível, partilhada e humana que hoje impulsiona não só o tráfego na loja, mas também o crescimento do canal digital.
Carlos Guinea, Chief Innovation Officer da Castellana Properties
