Kiabi aposta na capilaridade para crescer. A entrevista exclusiva com Concha Ávila

A Kiabi tem vindo a consolidar a sua presença no mercado ibérico ao longo dos últimos, verificando um crescimento notável tanto em Portugal como em Espanha. Para discutir os principais marcos e estratégias de expansão da marca, a Distribuição Hoje esteve à conversa com Concha Ávila, Head of Real Estate Spain & Portugal da Kiabi. Com uma vasta experiência no setor imobiliário e uma carreira marcada por projetos de expansão em empresas de renome, Concha Ávila tem desempenhado um papel crucial na estratégia de crescimento da Kiabi na Península Ibérica.

Nesta entrevista, Concha Ávila partilha os principais marcos do posicionamento geográfico da Kiabi, a importância do modelo de franchising, e a aposta em lojas de grande formato. Além disso, discutiremos a migração para um conceito de maior proximidade, as inovações tecnológicas implementadas nas lojas, e os desafios logísticos associados a uma expansão internacional que tem agora como base uma presença omnicanal. Nesta conversa, exploramos também as metas de crescimento da marca para os próximos anos, incluindo o objetivo de duplicar o número de lojas em Portugal até 2028 e o compromisso da marca com a sustentabilidade e a inovação digital.

A KIABI tem vindo a crescer ativamente no mercado português e espanhol. Quais os principais marcos que assinala em termos de posicionamento geográfico da marca? Há alguma localização onde gostasse de estar e ainda não tenha conseguido?

Estamos realmente muito orgulhosos do caminho que temos percorrido a nível internacional nos últimos anos, e, em particular, do papel fundamental que Portugal e Espanha têm desempenhado na nossa estratégia de crescimento no mercado ibérico. Se nos centrarmos em Portugal, este ano é especialmente simbólico: celebramos 15 anos desde a abertura da nossa primeira loja em Évora. Atualmente, contamos já com 13 lojas físicas e estamos a apostar de forma muito firme no canal digital. Tem sido um crescimento orgânico e sustentado. Desde o início, sentimos uma ligação muito forte por parte dos portugueses com o nosso conceito de moda para toda a família. Por isso, continuamos a colocar o cliente no centro das nossas decisões, ouvindo as suas necessidades e adaptando a nossa proposta de valor, que vai muito além da moda: queremos ser uma marca próxima, acessível e inclusiva. Também merece destaque o papel do modelo de franchising, que tem sido muito relevante no nosso plano de expansão, já que praticamente 50% da nossa rede em Portugal se concretiza através deste modelo, com grande sucesso. Isto permitiu-nos acelerar a nossa expansão em todo o país, em colaboração com operadores locais que conhecem em profundidade as comunidades em que atuamos. É uma fórmula estratégica que nos permite crescer com agilidade, mantendo, ao mesmo tempo, a proximidade e o vínculo com os nossos clientes — algo essencial para a nossa marca.  Quanto à presença geográfica, estamos presentes em várias zonas do país — desde grandes centros urbanos até localidades mais pequenas —, sempre com o objetivo de garantir acessibilidade e proximidade. Ainda assim, há localizações onde gostaríamos muito de estar. Lisboa e Porto, por exemplo, são cidades onde faria todo o sentido reforçar a nossa presença, especialmente no centro.  Tal como anunciámos no início deste ano, o nosso objetivo é duplicar o número de lojas em Portugal até 2028. Estamos muito entusiasmados com o que está para vir e, muito em breve, poderemos partilhar algumas novidades.

Apostam tradicionalmente num modelo de loja ‘grande’. Porquê esta aposta?

É o nosso modelo natural, onde oferecemos moda para toda a família. As nossas coleções são desenhadas para se adaptarem a todas as etapas da vida e a diferentes necessidades: desde os mais pequenos até aos adultos, incluindo propostas específicas para grávidas, tamanhos grandes, utilização pós-operatória ou pessoas com mobilidade reduzida. Recentemente, também expandimos o nosso universo de marca com o lançamento da KIABI Home, a nossa linha dedicada ao lar e ao bem-estar das famílias. Nasceu como uma proposta digital, mas, devido à excelente aceitação, começará a estar disponível progressivamente nas lojas físicas. Implementamos este modelo de 1.200 m² tanto em Retail Parks como em Centros Comerciais, sendo uma ‘âncora’ que, pelas dimensões e coleção acessível, atrai uma grande quantidade de clientes, tornando a KIABI uma loja de destino para uma moda funcional, próxima e intemporal, oferecendo uma experiência de compra alinhada com a nossa visão de moda acessível para toda a família. Permite-nos apresentar uma proposta de valor completa, num espaço confortável, atrativo e funcional, onde os nossos clientes encontram tudo o que precisam num só local. Dito isto, também estamos muito atentos à evolução do setor e aos novos hábitos de consumo. Por isso, começámos a explorar formatos mais compactos, como a KIABI Kids — já presente em países como Espanha e França —, focada exclusivamente em moda infantil. Mas este não é o único teste! A KIABI continua a inovar novos modelos e formatos, e já podemos falar de um novo conceito de loja, com superfícies até 800 m², que nos permitirá garantir uma capilaridade estratégica, assegurando a acessibilidade da marca a todas as famílias portuguesas que queiram satisfazer as suas necessidades com a KIABI. São formatos perfeitos para centros comerciais com lojas de menor dimensão ou para localidades mais pequenas, facilitando com este formato a entrada de investidores locais através do modelo de franchising.

 

É essencial a KIABI estar localizada em espaços que combinem o retalho com lazer, restauração e serviços e que, deste modo, conseguem dar resposta à crescente procura por experiências mais completas e personalizadas”

Estão agora a migrar para um conceito de maior proximidade. Era o passo que faltava para a consolidação no mercado português e espanhol?

Não diria que era o passo que faltava para a nossa consolidação, porque a KIABI já está bem estabelecida no mercado ibérico. Mas acreditamos que é uma evolução necessária para continuarmos a crescer com mais rapidez e capilaridade. Este novo modelo de loja de que falávamos permitirá reforçar ainda mais a nossa presença no território. Trata-se de um formato mais próximo e acessível, pensado para estar ainda mais perto das famílias portuguesas e responder melhor às suas necessidades do dia a dia, mantendo sempre a autenticidade que caracteriza a nossa marca. Está totalmente alinhado com a nossa Visão 2035, apresentada no ano passado, na qual o mercado português assume um papel estratégico dentro da expansão global da marca.

Quais são os critérios utilizados para selecionar as localizações das novas lojas em Portugal?

A escolha de novas localizações é feita de forma estratégica, tendo em conta não só o potencial comercial, mas também as dinâmicas que atualmente impactam o setor do retalho. Procuramos estar presentes em centros comerciais com forte dinamismo, boa acessibilidade, com zonas verdes, espaços de socialização e ambientes visualmente mais atrativos. São aspetos diferenciadores e que melhoram a experiência de quem visita as nossas lojas. Por isso, damos preferência a centros comerciais que partilhem da nossa visão inovadora, com preocupações reais com a sustentabilidade e uma boa integração com a comunidade envolvente. Atualmente já não vamos aos centros comerciais só para fazer compras: procuramos ter experiências de lazer mais completas. Por isso é essencial a KIABI estar localizada em espaços que combinem o retalho com lazer, restauração e serviços e que, deste modo, conseguem dar resposta à crescente procura por experiências mais completas e personalizadas. É exatamente o tipo de contexto onde a proposta da KIABI para toda a família se destaca. Sabemos que o contexto atual do retalho apresenta alguns desafios, especialmente no que diz respeito à disponibilidade de espaços em localizações estratégicas, onde a procura tende a ser elevada. Esta abordagem mais flexível abre-nos portas para novas localizações e permite-nos adaptar melhor às diferentes realidades do mercado, mantendo a consistência da nossa proposta de valor.

Quais são as vantagens operacionais e financeiras de optar por lojas de menor dimensão?

O modelo de loja de grande formato tem sido essencial na nossa estratégia e continua a ser fundamental para oferecer uma experiência de compra completa para toda a família. Dito isto, os formatos mais compactos trazem vantagens complementares, especialmente do ponto de vista operativo e financeiro. Este tipo de loja permite-nos uma maior flexibilidade para nos adaptarmos a diferentes localizações e possibilita uma implementação mais ágil, o que facilita a expansão em zonas estratégicas mais plurais. Permite-nos reforçar a presença no país, chegando a locais onde uma loja de maior dimensão talvez não fosse viável nesta fase. Por outro lado, também contribui para oferecer uma experiência de compra mais personalizada e próxima, ajustada ao contexto local. Em resumo, trata-se de um formato que complementa a nossa estratégia atual, ajudando-nos a diversificar a presença no território e a continuar a cumprir a nossa missão de levar moda acessível e atual a cada vez mais famílias.

Ainda este ano vamos lançar um novo programa de fidelização. Será mais flexível, adaptado aos hábitos de consumo atuais e pensado para premiar não só as compras, mas também as interações com a marca

Vão introduzir inovações ou tecnologias que serão implementadas nestas lojas para melhorar a experiência do cliente?

Sim, já o estamos a fazer. Uma das bases da nossa estratégia é precisamente a aposta na omnicanalidade, garantindo uma experiência de compra integrada e fluida, seja nas lojas físicas ou online. Queremos que os nossos clientes possam alternar entre canais com total facilidade. Por exemplo, comprar online e levantar ou trocar em loja, ou verificar a disponibilidade de artigos em tempo real. Isto é algo que estamos a tentar melhorar e recentemente lançámos uma nova aplicação da KIABI com novas funcionalidades, que vão ao encontro desta experiência de omnicanalidade. Por outro lado, a tecnologia tem vindo a desempenhar um papel cada vez mais relevante para nós. Estamos a integrar ferramentas de Inteligência Artificial que nos ajudam a conhecer melhor os nossos clientes e a oferecer recomendações mais personalizadas, com base nos seus comportamentos e preferências. Esta abordagem permite-nos criar uma jornada de compra mais fluida, relevante e direcionada. Posso também partilhar que ainda este ano vamos lançar um novo programa de fidelização. Será mais flexível, adaptado aos hábitos de consumo atuais e pensado para premiar não só as compras, mas também as interações com a marca. O nosso objetivo é que cada cliente se sinta valorizado e parte da comunidade KIABI.

Têm também apostado num formato de presença no espaço de outras insígnias de retalho (Supermercado Continente). A que se deveu esta aposta e que balanço fazem?

Sim, atualmente é possível encontrar produtos KIABI em algumas lojas Continente, como parte de uma colaboração que estamos a desenvolver. Partilharemos mais informação oportunamente.

Qual é o cronograma previsto para a abertura das primeiras lojas em Portugal?

Adoraríamos poder partilhar já datas concretas, mas ainda é cedo para confirmar informações. Como mencionei anteriormente, temos uma ambição muito clara de crescer em Portugal e cumprir o nosso objetivo de duplicar o número de lojas até 2028. Claro, assim que tivermos confirmações, serão os primeiros a saber. O que é certo é que vamos continuar a apostar fortemente no país

As cadeias logísticas são outro dos desafios quando ocorre uma expansão internacional. Como têm gerido este aspeto do vosso crescimento?

Sem dúvida, as cadeias logísticas representam um desafio importante, especialmente quando uma marca está em plena fase de expansão para novos mercados. Na KIABI, a eficiência e a capacidade de resposta rápida são essenciais para garantir que a nossa proposta de moda acessível chegue aos clientes com agilidade, sobretudo num contexto de crescimento internacional. Desde 2017, contamos com uma plataforma logística em Tarragona, que se tornou um ponto estratégico fundamental para abastecer todo o sul da Europa, bem como outros mercados chave. Por que escolhemos Tarragona? Porque é uma localização que nos permite distribuir de forma rápida e eficiente para o sul de França, Espanha, Itália, Portugal, Marrocos e Turquia. A plataforma ocupa uma área de 53.000 metros quadrados e atualmente abastece um total de 190 lojas, gerindo mais de 100 milhões de peças destinadas a lojas físicas e outros 10 milhões para pedidos online. Diariamente, são processados milhares de artigos e dezenas de camiões saem com destino a seis países. Este centro conta com uma média de 405 colaboradores, tendo atingido picos históricos — como em 2022 — de até 700 pessoas a trabalhar simultaneamente durante os períodos de maior intensidade comercial. Além disso, é um espaço em constante evolução. Atualmente, 30% do armazém já está robotizado, o que nos permite melhorar a eficiência operacional e adaptar-nos a um ambiente cada vez mais exigente e digital. Graças a esta infraestrutura e ao trabalho dedicado das nossas equipas, conseguimos manter um modelo logístico robusto, ágil e preparado para acompanhar o crescimento da KIABI no sul da Europa e além.

Existem metas específicas de crescimento para os próximos anos?

Existem, sim. Como referi, este é um ano muito especial para nós porque estamos a celebrar 15 anos em Portugal. É um marco muito significativo, do qual nos orgulhamos muito e que pretendemos celebrar ao máximo ao longo de 2025. É também um momento que marca o início de uma nova fase para a KIABI. Um dos nossos principais objetivos é duplicar o número de lojas em Portugal até 2028, para estarmos ainda mais próximos das novas comunidades. Esta é a nossa principal meta para os próximos anos. Por outro lado, a nossa Visão 2035 veio reforçar o nosso compromisso com a sustentabilidade. Este é um dos pilares da nossa estratégia e, enquanto marca presente em 33 países, trabalhamos diariamente para reduzir o nosso impacto ambiental, construir um modelo de negócio mais sustentável e promover a circularidade dos produtos de moda, alinhando-nos com os valores de quem nos escolhe. Também não nos podemos esquecer do nosso compromisso com a inovação e transformação digital. Acreditamos que uma experiência de compra integrada nos permitirá crescer também em volume de negócios. Porque as pessoas já não precisam de comprar apenas nas lojas físicas, podem fazê-lo através da loja online, a partir de qualquer cidade do país, mesmo naquelas onde ainda não temos uma loja física da KIABI. Por fim, acreditamos muito no potencial do modelo de franchising, que tem sido fundamental para o nosso crescimento em Portugal. Atualmente, 6 das nossas 13 lojas operam sob este formato, com parceiros estratégicos que conhecem bem o mercado nacional e partilham a nossa visão. Acima de tudo, quando pensamos em crescimento, gostamos de o fazer de forma global, integrando os diferentes aspetos do nosso negócio. Porque o crescimento não se limita apenas a novas aberturas ou mais vendas, também temos de pensar em como podemos crescer enquanto marca e melhorar a nossa oferta para as pessoas, seja através da moda, das nossas ferramentas tecnológicas ou do compromisso com a sustentabilidade. É algo para o qual olhamos de uma forma integrada. E num ano tão importante como 2025, queremos que esta celebração seja também uma nova etapa, onde vamos transmitir ainda mais energia e empenho a todas as famílias. Porque na KIABI acreditamos que a moda deve estar ao alcance de todos, e esse objetivo continua a ser o que nos move, agora mais do que nunca.