Conferências DH

Conferências Dh: Comunicar e fidelizar com o consumidor promodependente

Conferências Dh: Comunicar e fidelizar com o consumidor promodependente

Realizou-se ontem (3 de julho) no Museu do Oriente a 9ª edição das Conferências DH subordinada ao tema: “conquistar o consumidor através do shopper marketing”. Com a presença de cerca de 300 pessoas.

O auditório escolhido esteve praticamente lotado repetindo-se o sucesso de edições anteriores. Numa organização conjunta da IFE e da revista DISTRIBUIÇÃO HOJE, os temas escolhidos tiveram como principal objetivo debater ideias e tendências sobre a forma como conquistar e fidelizar o consumidor pelo shopper marketing.

Paula Barbosa, Retailer Services Director da Nielsen começou por falar das escolhas do consumidor português na primeira metade de 2014. Números apresentados em primeira mão indicam que o shopper português começou a recuperar confiança a partir do 2º semestre de 2013. “Os bens de consumo cresceram em volume, o que é um sinal positivo ao contrário das Marcas da Distribuição, o que não era expectável. Esta tendência justifica-se pela forte atividade promocional”, referiu a responsável.

Curiosamente, os maiores crescimentos notaram-se neste período em bens não essenciais (como por exemplo, os produtos dietéticos, os cremes corporais, as cidras e os vinhos rosé) e a atenuação do consumo refletiu-se nos bens ditos essenciais, com destaque para a farinha, o açúcar, as fraldas e os queijos regionais, entre outros. A intensidade promocional em Portugal no primeiro semestre de 2014 foi de 31% apenas superada pela Inglaterra que registou 35% de promoções.

“O shopper está viciado em atividades promocionais dando mais importância ao preço em detrimento de uma boa experiência de compra como acontecia há uns anos”, referiu Paula Barbosa. De igual forma, as promoções influeciam as decisões de compra dos shoppers que “são cada vez mais oportunistas”.

A fidelização às marcas é menor ainda que as promoções “tenham tendência a perder impacto ao longo do tempo”. Para além das promoções, existem outras tendências que a Nielsen regista, como por exemplo, “os novos padrões de consumo, mais restrições alimentares, novas tecnologias, maior conveniência, evolução das famílias e envelhecimento da população”.

A Retail Services Director da Nielsen concluiu a sua apresentação indicando que “há que racionalizar a atividade promocional e é crítico procurar reforçar a lealdade dos shoppers”. Por outro lado, “a inovação é um fator crítico de sucesso”.

Como usar o storytelling no ponto de venda

Sandra Pinheiro, Learning&Development Manager foi responsável por uma apresentação original que teve como objetivo explicar aos presentes os trunfos do storytelling para o sucesso das empresas e o impacto das marcas. E em que é que consiste o storytelling? “É a arte de contar histórias para atingir um determinado fim. Há que chegar às pessoas através das histórias”. Como casos paradigmáticos, Sandra Almeida referiu a Coca-Cola e a Apple, empresas com grande impacto nos consumidores. Para contar uma história, há que escolher uma personagem e um antagonista, fazer uma apresentação, criar um conflito e encontrar uma solução. “A grande emoção está na resolução do problema”, explicou a oradora. Com a apresentação de alguns vídeos e um trabalho prático solicitado a todos os presentes, Sandra Pinheiro quis demonstrar no evento a importância de comunicar, inspirar, informar, divertir e vender.

Como criar maior envolvimento com o shopper

Este foi o tema da terceira apresentação da tarde da responsabilidade de Sara Costa e Isabel Aparício, Diretoras de contas da UP Partner. “Em primeiro lugar, há que conhecer o consumidor antes, durante e depois do processo de compra e criar uma envolvência para que se sinta mais conectado com a sua aquisição”, referiu Sara Costa.

Gerir a envolvência do shopper e fazer com que se identifique com as campanhas são fatores importantes para um maior entendimento das mensagens que as marcas querem passar. Nesta apresentação, foram dados alguns exemplos práticos de ações realizadas por algumas marcas que permitiram criar um ambiente e uma envolvência diferente daquilo que é vivido habitualmente pelo shopper.

Por exemplo, uma pop up store da CIN onde os consumidores conseguiram testar as cores CIN antes de decidirem pintar. A UP Partner foi ainda responsável pela primeira flagship da Pantene em Portugal com destaque para um novo segmento. Foi possível para as consumidoras lavar e pintar o cabelo, algo pouco comum em superfícies comerciais.

“2014 pode vir a ser o ano de viragem para retalhistas e produtores”

A 9ª edição das Conferências DH terminou com uma mesa redonda sob o tema: “como conquistar o consumidor através do shopper marketing” E teve como ideias principais que o ano de 2014 poderá vir a ser “um ano de viragem para os retalhistas e os produtores”.

A conversa contou com a participação de João Catalão, Presidente da POPAI; Fátima Alves, Gerente da Modos de Ver; Armando Mateus, Customer Experience Officer da Touchpoint; Helena Costa, Customer Marketing do Canal de Vendas da Grande Distribuição da Sociedade Central de Cervejas e Bebidas e Rita Nabeiro, Administradora da Adega Mayor, e foi moderada por Filipe Gil, diretor editorial da DISTRIBUIÇÃO HOJE.

Sobre o “ano de viragem” João Catalão referiu a este respeito que “o consumidor já tinha dado recados muito antes do começo da crise”. Na sua opinião, as marcas devem seguir as técnicas dos três B’S: boas marcas, boas histórias e bons momentos. “Quem não fizer isso, não sobreviverá”, afirmou. O quadro de necessidades dos consumidores mudou e “os negócios aumentam em conformidade com o acréscimo de confiança”.

Nesta mesa redonda, foram dados alguns exemplos práticos da criação de laços com os consumidores, de ações diferenciadoras para os shoppers, da importância de trazer permanentemente inovação ao mercado e do quão relevante é o fator oportunidade.

Não perca a próxima edição da DISTRIBUIÇÃO HOJE e leia a reportagem na íntegra da Conferência DH