Nicho num mercado já maduro, o papel higiénico húmido tem um futuro encarado com optimismo, como nos levam a crer alguns dos responsáveis com quem falámos.
Jorge Valdeira, country manager para Portugal da Kimberly-Clark, revela-nos que no campo do papel higiénico húmido a empresa apresenta as soluções Scottex Fresh e Scottex Aloe & Camomila, ambas para adultos; e Scottex Júnior, para crianças. Já a directora de comunicação da Arbora & Ausonia, Glória Codinas, afirma que a sua empresa, entre outros produtos, comercializa «toalhitas WC para crianças com a marca Kandoo da Dodot, toalhitas WC para adultos com a marca Charmin e toalhitas para a higiene de pessoas que sofram perdas de urina com a marca Lindor Ausonia», não comercializando algo que se possa considerar papel higiénico húmido, mas produtos com o mesmo propósito e características. É, digamos, uma questão de nome.
António José Silva, da Renova, afirma por seu lado a convicção que a empresa «foi pioneira na Península Ibérica no lançamento de papel higiénico húmido», isto porque as primeiras referências foram apresentadas pela Renova em 2003, em Portugal, Espanha e França, «fundando um novo segmento de mercado». Actualmente a gama Renova é composta pelo Renova Fraicheur (uso familiar) e Renova Kids (para crianças) no papel higiénico húmido; enquanto nos toalhetes refrescantes têm o Renova Aqua e o Renova Limão / Alfazema. Isto porque, apesar de diferentes, os toalhetes, toalhitas e papel higiénico húmido têm algumas parecenças.
Quais as diferenças?
O responsável da Renova afirma que, «na sua essência, poderíamos afirmar que o papel higiénico húmido é um determinado tipo de toalhete». Assim, não é de estranhar que no campo dos toalhetes se encontre, por exemplo, o papel higiénico húmido, os toalhetes refrescantes, os toalhetes desmaquilhantes, toalhetes de limpeza de superfícies, limpeza de electrodomésticos, limpa móveis, etc. Aquilo que os distingue são as fibras base, o processo de fabricação e o líquido utilizado para impregnar. João Araújo, marketing manager da Johnson & Johnson vai mais longe ao afirmar que «o mercado de toalhetes não é um mercado per si», e que «na realidade são vários mercados».
Já Glória Codinas revela, tentando estabelecer uma diferença, que no caso do Arbora & Ausonia as toalhitas para WC têm uma «composição biodegradável», que permite que «sejam compatíveis para descargas através da sanita, assim como o papel higiénico convencional». Mesma ideia por Jorge Valdeira, da Kimberly-Clark, que sintetiza que a grande diferença está no facto de o papel higiénico húmido, ao contrário das toalhitas para bebé, por exemplo, apresentar uma composição que se desfaz nas instalações sanitárias. Esta característica designada por “dispersabilidade” é, segundo o responsável, «um indicador crítico do desempenho deste produto e ao qual damos especial atenção, uma vez que dele depende a segurança das canalizações onde é utilizado».
Na opinião de Jorge Valdeira, o papel higiénico húmido «é sobretudo um complemento do papel higiénico seco, não o substituindo, mas assegurando uma limpeza mais profunda e uma sensação de frescura comparável à lavagem». Tanto pode ser utilizado por adultos, no lar ou fora dele, como é «particularmente adequado para as crianças que começam a ir sozinhas à casa de banho».
Ainda um nicho
O country manager para Portugal da Kimberly-Clark afirma que, na sua companhia, o papel higiénico húmido é, ainda, um nicho, «e com peso baixo no total da categoria de papel higiénico». No entanto, tem vindo a crescer e «apresenta grande potencial de expansão em Portugal». «A grande oportunidade», revela Jorge Valdeira, «reside sobretudo no aumento da penetração do produto», que é, em Portugal, ainda baixo.
Segundo dados divulgados pela Nielsen, o segmento de papel higiénico humedecido representa mais de 2% do valor de mercado de papel higiénico. Para António Silva, da Renova, «este é um valor muito significativo num mercado maduro». E se constitui ainda um nicho, «os fortes crescimentos verificados nos últimos anos evidenciam as potencialidades do segmento». A confirmar esta ideia, Glória Codinas revela que as toalhitas WC da Arbora & Ausonia «são um segmento em claro crescimento. Por exemplo, o mercado de toalhitas WC para crianças em Portugal praticamente duplicou nos últimos quatro anos».
Resultados positivos
Posto este cenário, seria de esperar que os resultados fossem positivos. E assim é. Glória Codinas, apesar de não revelar valores de facturação, afirma-se confiante nas quotas de mercado que detém: «as nossas participações de mercado no ano de 2009 foram 43,2% em toalhitas WC para crianças». Jorge Valdeira, por seu lado, afirma que «temos mantido Scottex como a marca líder em papel higiénico húmido». Já António Silva, da Renova, vê na exportação um indicador positivo. A empresa exporta toda a sua gama de toalhetes húmidos «sendo Espanha o mercado internacional mais importante». No entanto, o responsável destaca também a Bélgica «onde o papel higiénico húmido tem vindo a conquistar distribuição».
Papel seco
O papel higiénico seco é, obviamente, o grande mercado onde o nicho do papel higiénico húmido se insere. Tentámos perceber também, um pouco de como se caracteriza e que ofertas existem actualmente.
António José Silva afirma, com uma certa dose de orgulho, que «a Renova é marca líder em Portugal na categoria de papel higiénico». Este é um mercado maduro «e muito segmentado em função das características físicas dos produtos». A Renova tem oferta em todos os segmentos do mercado, sendo que o responsável destaca: Renova Super, Renova Olé! Renova Progress Extra XXL, Renova Design, Renovagreen, Renova Skin Care, Renova Royal, e Renova Black.
Já o responsável pela Kimberly-Clark afirma que «o papel higiénico seco é uma categoria com uma segmentação pouco vincada», apresentando, na sua visão, três segmentos: regular, ”megarolo” e premium. Em todos, afirma, a Scottex está presente com: Scottex (regular); Scottex Megarollo (com dobro do comprimento do rolo normal); e, no segmento premium com Scottex Acolchado, Scottex Karité e Kleenex.
Jorge Gama, da ICT Iberica, que detém a marca Foxy, revela que são cinco as gamas que apresenta: Supersoft, Supersoft Color, Seda, Supersoft Doble, e Mega3. A Pampilar, através de Paulo Marques, administrador, destaca entre os vários produtos o Compacto Ultra-Longo e o Extra-Suave.
Campeões de vendas
O responsável da Renova afirma ter vários casos de sucesso de vendas. O Renova Super «referência com mais de 50 anos no mercado e que continua a manter o tecto distributivo, disponível em todas as insígnias da distribuição em Portugal»; a gama Renovagreen, «primeiro produto no seu segmento, na Península Ibérica, a conseguir certificação com o rótulo ecológico da União Europeia»; e a nova gama Renova Design, impressa com ilustrações sazonais e «única gama a apresentar rolos diferentes dentro da própria embalagem». António Silva salienta também o facto de a Renova «ter conseguido entrar nas principais insígnias da distribuição a operar em França, penetrando num mercado muito mais maduro e competitivo do que o nacional», além de terem tido um reconhecimento internacional no «lançamento do primeiro papel higiénico totalmente preto», e que se encontra à venda em mais de 50 países.
Para a Foxy, afirma Jorge Gama, os grandes sucessos são a gama Seda e a gama Mega3. Já para Paulo Marques, o grande campeão de vendas da Pampilar é, «sem dúvida, o Compacto Ultra-Longo», uma vez que é o produto que tem «sistematicamente apresentado as maiores taxas de crescimento nos últimos dois anos».
Na Kimberly Clark é o Scottex Megarollo que «tem tido um desempenho notável fruto de uma crescente preferência do consumidor», afirma Jorge Valdeira. No entanto, revela o responsável, também têm superado as expectativas «a gama premium de Scottex e Kleenex, sobretudo levando em conta a época que crise que atravessamos».
A crise no papel
Por falar em crise, será que ela se sente neste sector? O responsável da Kimberly-Clark revela que agora o consumidor «é naturalmente muito mais sensível à proposta de valor que lhe é oferecida». E isto «traduz-se sobretudo num crescimento das vendas em promoção, no aumento de quota da marca própria e em menor escala nalguma retracção na compra de produtos premium». Assim sendo «as marcas têm de oferecer ao consumidor uma proposta de valor competitiva».
Já Jorge Gama da ICT Iberica, afirma que neste momento se vive «um aumento incrível dos custos das matérias-primas, o que num mercado com estas características traz sempre algumas dificuldades», mas revela que a empresa tem conseguido contornar esta fase e «as vendas da marca Foxy crescem a dois dígitos desde a sua chegada ao mercado ibérico».
Já na Renova o actual período económico sente-se, de certa forma. Agora «os consumidores valorizam de forma muito consciente produtos em que o rácio custo/benefício seja imediato», daí o lançamento de uma gama mais acessível, como é o caso da Renova Olé. Ainda assim, «notamos, apesar de tudo, que o mercado continua permeável a produtos de maior valor acrescentado».
Na Pampilar, como nos revela Paulo Marques, «não temos sentido a crise e isso deve-se essencialmente ao nosso posicionamento». Isto porque desenvolvendo «produtos específicos para nichos de mercado», os consumidores da marca «são muito fiéis».
Como inovar?
Sendo um mercado tão maduro, a pergunta anterior impõe-se. E as empresas respondem, sem receio. António Silva, da Renova, afirma que «inovar é um imperativo inscrito no ADN da marca Renova». E tal inovação nasce «com um trabalho persistente de monitorização de mercado, fortalecimento de relações com clientes e fornecedores, numa abertura de horizontes em parcerias com organizações externas, universidades ou centros de investigação».
Opinião idêntica tem Paulo Marques, da Pampilar, para quem a inovação inicia-se «escutando de uma forma activa e interessada o consumidor», pelo que também apostem nos nichos de mercado «porque queremos satisfazer aqueles consumidores que têm necessidades específicas».
Para Jorge Valdeira, da Kimberly-Clark, a inovação só é importante se reconhecida pelo consumidor, «de outra forma não passa de um exercício de criatividade», pelo que é assim «relativamente difícil inovar numa categoria como a de papel higiénico, embora não seja difícil criar novas cores e aromas». No entanto, nos últimos tempos o responsável destaca os «segmentos de “mega rolo” e de papel higiénico húmido», como verdadeiras inovações porque «vieram cobrir necessidades novas do consumidor».
Novidades no mercado
Para breve irão, de certo, ocorrer novos lançamentos na Renova. Mas, como o segredo é a alma do negócio, António Silva afirma apenas que «em tempo oportuno daremos informações». Já o responsável da Kimberly-Clark, Jorge Valdeira, afirma que o mais recente lançamento é o do Scottex Karité, «um papel higiénico de excelência que oferece um cuidado quase cosmético», apresentando uma «suavidade superior e impregnado com loção de karité que hidrata e suaviza a pele e tem propriedades anti-irritantes».
Também já no mercado está o Eco Select da PampiLar, produto que, segundo Paulo Marques «rompe com um preconceito que existia de não ser possível ter produtos reciclados de qualidade».
Mesmo apesar da dificuldade em inovar, ainda se consegue ir lançando produtos diferentes. Sempre para conforto do consumidor.
Pico no Verão
Para António Silva, da Renova, «no sul da Europa, os meses mais quentes do ano são mais propícios às vendas de toalhetes húmidos, em particular toalhetes refrescantes». Além disso, e devido aos períodos de férias, os consumidores estão mais tempo fora de casa, pelo que procuram este tipo de produto pela sua portabilidade.
No que diz respeito às toalhitas WC para crianças da Arbora & Ausonia, Glória Codinas afirma que o Verão é um período de maior consumo porque é, tradicionalmente, o período do abandono de fraldas, e início do treino de serem “crescidos” na casa de banho.
Também Jorge Valdeira, da Kimberly-Clark, concorda que papel higiénico húmido tem «um ligeiro pico de consumo no Verão».
