iStock O canal HORECA continua a ser o principal território de construção de marca para a Central de Cervejas e Bebidas, representando 70% do consumo nacional de cerveja e mantendo-se como ponto de contacto decisivo entre marcas, operadores e consumidores. Em entrevista, José Tobar, diretor de Vendas da empresa, explica como a categoria está a evoluir perante consumidores mais exigentes, operadores sob pressão e uma crescente valorização da experiência, da formação e da tecnologia no ponto de venda
Como tem evoluído o canal horeca nos últimos anos, tanto em termos de consumo como de exigência por parte dos operadores?
O canal HORECA continua a apresentar uma tendência de crescimento, representando 70% do consumo de cerveja nacional – o valor mais elevado da europa (dados dos Cervejeiros de Portugal) -, e sendo responsável pela maioria das vendas em valor nas categorias comercializadas pela Central de Cervejas e Bebidas. Com uma larga experiência no canal HORECA, temos vindo a acompanhar a transformação das dinâmicas deste canal, que refletem as alterações no padrão de comportamento dos consumidores. Os consumidores estão cada vez mais informados, seletivos e criteriosos. A qualidade do produto continua a ter uma relevância indiscutível, mas deixou de ser diferenciadora por si só. O consumidor valoriza cada vez mais a experiência global: a bebida deixa de ser apenas um produto para se tornar parte de um momento que deve ser memorável. O consumidor avalia o impacto das suas escolhas e espera que as marcas adotem práticas mais responsáveis, por exemplo no âmbito da sustentabilidade. A experiência valorizada é agora mais completa e consciente: não basta ser agradável, tem de ser genuína, responsável e alinhada com os seus valores. Este novo perfil de consumidor tem um impacto direto nos operadores do canal HORECA. Responder a quem procura mais do que um produto — que avalia a qualidade, o propósito da marca e a coerência da experiência — exige uma adaptação constante da oferta, do serviço e das competências das equipas. Os operadores que souberem antecipar estas tendências e responder-lhes com agilidade estarão em melhor posição para fidelizar clientes e garantir o sucesso sustentado dos seus negócios. Na Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, temos acompanhado esta evolução de forma a garantir uma maior diversidade de oferta e capacidade de adaptação a diferentes públicos com necessidades distintas.
O que explica esse peso no negócio e na relação da marca com o consumidor?
O canal HORECA representa uma parte muito significativa do nosso negócio — é nele que grande parte das nossas marcas de cerveja é consumida pela primeira vez e onde se constroem as preferências que, mais tarde, se transferem para o consumo em casa. É também o canal onde a relação com o consumidor é mais direta e onde mais facilmente conseguimos perceber o que está a mudar nos seus hábitos. Por isso, afirma-se como o principal ponto de contacto experiencial entre as marcas e os consumidores. Através desta proximidade, é possível acompanhar o consumidor ao longo da sua jornada de consumo, respondendo às suas necessidades em tempo real e influenciando ativamente a forma como os produtos são percebidos, experimentados e, sobretudo, recordados — com impacto direto na intenção de recompra e na relação emocional com a marca. Neste contexto, o HORECA deixa de ser apenas um canal de distribuição para assumir um papel estratégico, onde fatores como o serviço, a recomendação do staff ou a forma de apresentação do produto contribuem decisivamente para a experiência. Mais do que desfrutar de uma bebida, o consumo fora de casa consiste em usufruir de momentos de partilha que constroem memórias e potenciam a ligação afetiva às marcas.
Quando falamos de horeca, falamos também de proximidade, experiência e ritual de consumo. Que papel tem este canal na construção de marca para a SCC?
Na Central de Cervejas, os nossos produtos são sinónimos de convívio e de momentos partilhados. É precisamente por isso que o canal HORECA ocupa um lugar estratégico na forma como construímos as nossas marcas. Ao contrário de outros canais, o HORECA permite-nos desenvolver e enriquecer toda a experiência de consumo — e fazemo-lo de forma concreta: através da imagem das marcas nos próprios espaços, dos copos certos para cada marca, dos rituais de serviço que treinamos junto dos nossos parceiros e de ações de ativação e patrocínio. Cada um destes elementos contribui para a imagem que o consumidor constrói da marca — e para a ligação emocional que desenvolve com ela. É esta capacidade de estar presente nos momentos que importam, de forma relevante e diferenciadora, que torna o HORECA insubstituível na estratégia de marca da Central de Cervejas. Através deste canal, não nos limitamos a vender — participamos ativamente na memória que os consumidores guardam das nossas marcas.
A SCC tem vindo a trabalhar a valorização do canal horeca. O que significa, na prática, valorizar este canal?
Na prática, isso significa atuar em quatro dimensões. Primeiro, no desenvolvimento contínuo das nossas marcas, portfólio, ativações e experiências, de modo que os nossos parceiros possam ter a melhor oferta para os consumidores. Segundo, no serviço que disponibilizamos aos nossos parceiros, desde logo através da nossa empresa de distribuição direta, a Novadis, onde servimos mais de 25.000 clientes no HORECA e onde consistentemente temos vindo a investir na melhoria de um ecossistema que visa oferecer um serviço de excelência aos nossos parceiros. Terceiro, na capacitação das nossas equipas e também dos nossos parceiros, em particular através do programa Mestres da Cerveja. Quarto, na tecnologia ao serviço da relação: lançámos a aplicação Eazle, um portal e app de e-commerce B2B com recurso a inteligência artificial, disponível para todos os clientes do canal HORECA em Portugal, que simplifica o acesso a serviços e funcionalidades no dia a dia. Valorizar o canal HORECA é, no fundo, garantir que os nossos parceiros têm tudo o que precisam para servir melhor — e que os consumidores têm sempre a melhor experiência possível com as nossas marcas.
Como se equilibra a necessidade de escala com a personalização do serviço a diferentes tipos de clientes — cafés, restaurantes, bares, hotéis ou espaços de maior dimensão?
Na Central de Cervejas, a escala e a personalização não são opostos — são complementares, quando assentes numa estrutura comercial bem segmentada. As nossas equipas estão organizadas por canal, sub canal, segmento e geografia, o que nos permite ter um conhecimento profundo das especificidades de cada parceiro. Um hotel de cinco estrelas tem necessidades muito diferentes de um café de bairro, e a nossa proposta de valor tem de refletir isso. A escala dá-nos a capacidade logística e de serviço; a proximidade das equipas garante que essa escala se traduz numa resposta adaptada a cada realidade. Ao mesmo tempo, ferramentas como a Eazle permitem-nos democratizar o acesso ao serviço e à informação para todos os clientes, independentemente da sua dimensão — enquanto as equipas comerciais utilizam essa informação para personalizar abordagens e identificar as oportunidades mais relevantes para cada ponto de venda. É a tecnologia a servir a relação, e não o contrário.
Quais são hoje as principais preocupações dos operadores horeca quando olham para a categoria cerveja?
As preocupações dos operadores centram-se hoje em dois eixos principais: valor acrescentado e relevância. Por um lado, a pressão dos custos operacionais — energia, matérias-primas, pessoal — obriga a escolhas mais criteriosas. Essa preocupação assume contornos diferentes consoante o tipo de operador: num café de bairro, o foco está sobretudo na contribuição da categoria para a fidelização dos consumidores; já num restaurante, o desafio é ter uma oferta adequada que complemente e valorize a experiência gastronómica. Por outro lado, há também, de forma transversal, a necessidade de acompanhar tendências em aceleração, como o crescimento das cervejas sem álcool ou com menor teor alcoólico, ou a procura por sabores e composições mais diferenciados, bem como garantir a experiência de consumo das marcas, a sua ativação e o serviço prestado. Os operadores precisam de parceiros que os ajudem a navegar essa complexidade com uma oferta clara, diversificada e de valor acrescentado.
Fala-se muito em excelência no serviço, mas no caso da cerveja essa excelência depende de muitos detalhes. Quais são os fatores críticos para garantir uma imperial de qualidade?
Apesar de estar disponível em vários formatos, a cerveja à pressão continua a ocupar o primeiro lugar na preferência dos consumidores — e acreditamos que merece ser servida à altura dessa preferência. A perfeição é atingida quando a imperial é tirada no ponto certo: viva, com bolhas, à temperatura adequada (entre 2°C e 6°C) e com a quantidade ideal de espuma (entre um a dois dedos). Mas há detalhes que fazem toda a diferença: a limpeza do sistema de tiragem, a pressão do gás, o tipo e a higienização do copo — sem quaisquer vestígios de gordura —, a inclinação correta e o armazenamento adequado dos barris, em locais frescos e protegidos da luz. Muitas vezes, as diferenças de sabor entre espaços que servem a mesma marca devem-se mais à manutenção do sistema e ao serviço do que à cerveja em si. Por isso, realizámos recentemente o evento “Mestres da Cerveja”, que reuniu 42 dos nossos clientes e mais de 270 pessoas — entre equipa interna, produtores e parceiros — num programa de dois dias de formação. Ao longo desse período, explorámos temas que vão desde a origem da cerveja até ao método correto para garantir uma imperial de qualidade. Eventos como este são a expressão prática do compromisso que assumimos com os nossos parceiros.
Quais são os principais desafios associados à manutenção dessa qualidade no ponto de venda?
A manutenção da qualidade no ponto de venda é essencial para a experiência e perceção da categoria pelo consumidor. Tem, no entanto, desafios reais. Desde logo, garantir a capacitação dos staffs de milhares de pontos de venda, que por vezes apresentam altos níveis de rotatividade. Em segundo lugar, a correta manutenção dos equipamentos, um fator indispensável para a experiência do consumidor e que procuramos apoiar através de formação e de acompanhamento direto. Na Central de Cervejas, a nossa resposta passa por estar presentes antes de os problemas acontecerem: com formação proativa, manutenção preventiva e equipas dedicadas ao sucesso dos nossos parceiros. Porque quando o ponto de venda serve bem, todos ganham. Apesar destes desafios, acreditamos que a experiência de uma imperial perfeita é o expoente máximo da qualidade nesta categoria e vamos continuar comprometidos com esta missão.
Quem trabalha no canal horeca está hoje sob grande pressão: custos, equipas, rotação de pessoal, exigência do consumidor. Como é que estes fatores vos impactam?
Os desafios que o canal HORECA enfrenta têm impacto direto em toda a cadeia de valor, incluindo em nós. O aumento dos custos, influenciado por fatores como o valor das matérias-primas ou os encargos energéticos, pressiona a rentabilidade dos pontos de venda e traduz-se numa necessidade de adaptação constante da oferta. A rotação de pessoal no canal HORECA é também um desafio que sentimos internamente, e que nos obriga a investir continuamente na capacitação e no desenvolvimento das nossas próprias equipas comerciais e técnicas, de modo a garantir que o conhecimento e a proximidade junto dos parceiros não se perdem quando há mudanças de pessoas. Ao mesmo tempo, reforça a importância de atrairmos e retermos talento dentro da própria Central de Cervejas e Bebidas — através de percursos de carreira claros, formação contínua e um forte sentido de pertença — porque são as nossas equipas, bem preparadas e estáveis, que garantem a consistência do serviço que prestamos aos nossos parceiros, mesmo quando o contexto no terreno é mais instável. Por fim, um consumidor cada vez mais exigente eleva também a fasquia interna que colocamos a nós próprios. Olhamos, no entanto, para o aumento da exigência por parte do consumidor como uma oportunidade para nos podermos desenvolver enquanto companhia, mas também, em última análise, para tornar esta categoria mais atrativa. No fundo, a pressão que o canal sente obriga-nos também a nós a sermos mais ágeis, mais próximos e mais úteis no dia-a-dia dos nossos parceiros.
A capacitação dos pontos de venda é hoje uma prioridade estratégica também para vocês?
Absolutamente. Na Central de Cervejas, defendemos que a qualidade tem de ser garantida ao longo de toda a cadeia de valor — da cevada ao bar. De pouco serve investir na qualidade do produto se a experiência no ponto de venda não estiver à altura. Um parceiro bem formado serve melhor, fideliza mais clientes e valoriza as marcas que representa. Isso tem impacto direto no negócio de ambas as partes. Por isso, investimos em formação técnica, em ferramentas digitais como a Eazle e em equipamentos de qualidade — porque acreditamos que capacitar os nossos parceiros é a forma mais eficaz de crescermos juntos. Eventos como os “Mestres da Cerveja” são a expressão concreta desse compromisso: mais do que transmitir informação, queremos que os nossos parceiros e clientes se sintam parte de algo em que todos temos orgulho — servir bem.
Como imagina o futuro do canal horeca para a categoria cerveja nos próximos anos?
No futuro, acreditamos que o canal HORECA continuará a ser preponderante e a refletir as alterações de comportamento dos consumidores — com uma velocidade de mudança cada vez maior. A oferta continuará a diversificar-se, com destaque para tendências como as bebidas sem álcool, mais equilibradas e de composição distinta. Em termos de formatos, o barril deverá reforçar a sua relevância como símbolo de excelência no canal, associado à preferência dos consumidores pela cerveja à pressão e ao consumo em contexto de confraternização. A componente experiencial continuará também a ser muito valorizada. Os pontos de venda que souberem criar um storytelling genuíno, que envolva o consumidor e torne cada momento mais impactante, terão uma vantagem competitiva real. E a tecnologia — incluindo plataformas de Inteligência Artificial — manterá um papel crescente no desenvolvimento do setor, desde a otimização operacional até à personalização da experiência de consumo.
Que oportunidades existem ainda por explorar neste canal?
O canal HORECA tem ainda um enorme potencial por explorar, especialmente em duas dimensões. A primeira tem a ver com o desenvolvimento dos diferentes segmentos da categoria, em particular do premium, das cervejas especiais e de propostas sem álcool. Estes segmentos ainda estão subrepresentados no nosso mercado e é previsível que, à medida que o consumidor se torne “mais especialista”, estas oportunidades se tornem cada vez mais relevantes. A segunda é a co-criação com os operadores. Acreditamos que há espaço para desenvolver experiências exclusivas, ativações de marca e propostas de serviço que tornem cada espaço verdadeiramente único. Os operadores que se posicionarem como destinos — e não apenas como pontos de venda — irão destacar-se. E na Central de Cervejas, queremos ser o parceiro que os ajuda a fazer essa transição, com as ferramentas, o conhecimento e o compromisso necessários. Acreditamos profundamente no futuro do canal HORECA em Portugal — é e continuará a ser o coração da cultura de convívio dos portugueses, e é nele que as nossas marcas continuarão a escrever as suas histórias mais marcantes. Na Central de Cervejas, queremos continuar a ser quem mais contribui para que esse futuro seja servido de copo e alma, com a qualidade e a paixão que nos definem há quase um século.
