iStock A evolução tecnológica e a pressão sobre os custos estão a redefinir o comportamento dos consumidores e a forma como descobrem, avaliam e compram produtos, segundo o relatório State of the Consumer 2026, da McKinsey.
O estudo identifica quatro tendências globais que deverão marcar o setor: a nova jornada de compra impulsionada pela tecnologia, a revolução da saúde, a economia da experiência e o crescimento do consumidor mais seletivo e orientado para valor.
A análise baseia-se em investigação contínua sobre sentimento do consumidor e num inquérito realizado pela McKinsey a 4.863 consumidores, entre 31 de março e 8 de abril de 2026, em cinco mercados: Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos da América (EUA).
Segundo a consultora, duas forças estão a ganhar particular relevância: o avanço rápido da tecnologia e a persistência da preocupação com os custos. Em conjunto, estes fatores estão a tornar a jornada de compra mais fragmentada, a dispersar a influência das marcas e a reforçar a importância do valor em diferentes segmentos de rendimento e categorias.
Na jornada de compra, as ferramentas digitais continuam a ganhar peso. A McKinsey destaca que as redes sociais são cada vez mais relevantes em várias fases do percurso do consumidor e tornaram-se o canal mais importante para a Geração Z. A inteligência artificial (IA) generativa começa também a influenciar a forma como os consumidores pesquisam e compram.
De acordo com o relatório, 28% dos consumidores da Geração Z já usam ferramentas de IA generativa para compras, acima dos 16% registados entre os Baby Boomers. A McKinsey indica ainda que 60% dos consumidores da Geração Z utilizam regularmente os resumos de IA apresentados no topo das plataformas tradicionais de pesquisa, face a 29% entre os Baby Boomers.
A consultora alerta que esta mudança pode reduzir as oportunidades de marcas e retalhistas influenciarem os consumidores através de estratégias tradicionais de pesquisa orgânica e paga. À medida que os resultados gerados por IA respondem diretamente às perguntas dos consumidores, poderá haver menos cliques para sites de marcas, retalhistas e publishers.
A McKinsey refere também que as plataformas de IA generativa agregam informação a partir de várias fontes de terceiros, incluindo fóruns online, avaliações em sites de retalho, blogues e plataformas de vídeo. Esta dispersão torna mais difícil para as marcas controlarem a forma como são apresentadas nos resultados.
Segundo o relatório, os sites próprios das marcas representam apenas 1% das fontes citadas por modelos de linguagem em consultas sobre marcas de bens de consumo. Para as empresas, isto aumenta a importância de garantir informação clara, consistente e estruturada em diferentes canais digitais.
A IA deverá também ganhar peso na fase final da jornada de compra. A McKinsey aponta para o crescimento do chamado comércio agêntico, no qual agentes de IA poderão comparar produtos, aplicar benefícios de fidelização e concluir compras em nome dos consumidores. Este movimento poderá criar uma dupla porta de entrada para a compra: através das ferramentas de IA dos retalhistas ou diretamente em plataformas de IA generativa.
Outra tendência destacada é a crescente importância da saúde e do bem-estar. A McKinsey indica que os consumidores estão a definir saúde de forma mais ampla, incluindo dimensões como sono, stress, saúde intestinal, função cognitiva e saúde cardíaca. A tecnologia, nomeadamente dispositivos de monitorização e ferramentas digitais, está a tornar estes temas mais acessíveis e mensuráveis.
O relatório assinala ainda que cerca de metade dos consumidores nos principais mercados analisados afirma estar a reduzir o consumo de ingredientes artificiais, alimentos altamente processados, açúcar e álcool. Ao mesmo tempo, aumenta a procura por alimentos associados a objetivos de saúde e nutrição, como produtos ricos em proteína, fibra e outros nutrientes.
A economia da experiência é outra área em crescimento. Mesmo num contexto de pressão inflacionista e maior cautela nos gastos, os consumidores continuam a valorizar experiências consideradas significativas, memoráveis ou reparadoras. Entre 2023 e 2025, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais aumentaram 0,8%.
Segundo a McKinsey, esta tendência está a alterar a utilização do espaço físico e as decisões de investimento das empresas. A consultora refere que os formatos digitais e domésticos, como streaming, gaming e redes sociais, estão também a tornar-se substitutos ou complementos das experiências presenciais, exigindo estratégias omnicanal mais integradas.
A quarta tendência identificada é o crescimento do consumidor mais seletivo e orientado para valor. A subida dos preços continua a ser a principal preocupação para a maioria dos consumidores a nível global, levando mais de três quartos a adotar algum tipo de comportamento de contenção ou substituição de consumo.
A McKinsey refere que estes comportamentos já não se limitam a cortes diretos de custos. Muitos consumidores estão a prolongar a utilização dos produtos, reparar em vez de substituir, comprar em segunda mão, reduzir desperdício ou recriar serviços que anteriormente pagavam.
Segundo o relatório, 82% dos consumidores globais dizem estar a usar produtos durante mais tempo antes de os substituir, 69% estão a reparar produtos em vez de os descartar e 68% afirmam estar a reduzir ativamente o desperdício.
A compra em segunda mão e o recommerce estão também a ganhar relevância. Trinta por cento dos consumidores dizem comprar vestuário em segunda mão e mais de 20% afirmam fazê-lo noutras categorias. Entre os consumidores mais jovens, estes comportamentos são particularmente expressivos, combinando poupança, acesso a produtos de maior qualidade e procura por artigos únicos.
Para marcas e retalhistas, a McKinsey conclui que competir apenas pelo preço será insuficiente. Os consumidores estão a avaliar o valor em várias dimensões, incluindo custo inicial, durabilidade, versatilidade, possibilidade de reparação e potencial de revenda.
O relatório aponta, assim, para um setor de consumo mais fragmentado, mediado pela tecnologia e pressionado por consumidores mais exigentes. Para as empresas, o desafio passa por ganhar relevância em novas jornadas de compra, reforçar a confiança nos canais digitais, adaptar a oferta a novas prioridades de saúde e experiência e responder a uma procura de valor cada vez mais seletiva.
