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Greenwashing: O ceticismo do consumidor veio para ficar

Greenwashing: O ceticismo do consumidor veio para ficar

O greenwashing é uma tendência cujo impacto na experiência do consumidor é cada vez mais claro. O “otimismo irrealista” das empresas sobre os seus progressos sustentáveis tem levado a uma desmotivação por parte dos consumidores. Já são vários os estudos que mostram que o impacto acaba por também afetar as intenções de compra e levar a um aumento do ceticismo.

O estudo “The Extended Consequence of Greenwashing: Perceived Consumer Skepticism” aponta que esta prática acaba por criar ceticismo quer nos consumidores ‘verdes’ como nos consumidores no seu geral, no risco percebido pelos mesmos e até na confiança ambiental do impacto de uma empresa/produto.

 

Este ceticismo não é o único efeito, sendo que as intenções de compras saem também afetadas. Uma dissertação de mestrado da FEP, através de um questionário respondido por 289 consumidores, explica que a perceção de greenwashing levou à diminuição da intenção de compra, da sua frequência e no decréscimo da atitude relativamente ao papel higiénico ecológico e no aumento do risco percebido pelos consumidores.

Nesse sentido, a investigação recomendou ser essencial comunicar claramente os atributos que justificam o preço mais elevado e as suas diferenças para o papel higiénico convencional.

 

Os efeitos não ficam por aqui. O estudo brasileiro “Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption”, mostrou, através de um inquérito a 880 consumidores na cidade de São Paulo, que, quando as alegações ambientais são identificadas como erradas, leva a uma queda da lealdade, da satisfação e da perceção de benefícios e é visto como criador de confusão no consumo.

“Para as empresas, este estudo mostrou que identificar um produto como enganoso pode prejudicar a imagem e diminuir o volume de vendas, a quota de mercado e os resultados financeiros. Em casos extremos, esta situação manter-se-á até que o produto seja retirado do mercado”, pode ler-se na investigação.

 

De uma forma resumida, um estudo no Harvard Bussiness Review estima que as empresas que fazem greenwashing viram a pontuação do American Customer Satisfaction Index (ACSI) descer, em média, 1,34%. Apesar disso, a reputação de uma empresa devido à qualidade dos seus produtos e/ou inovação pode atenuar o efeito negativo do greenwashing na satisfação do cliente.

Como resultado do impacto no consumidor, tem surgido uma nova tendência, o greenhushing, no qual as empresas não divulgam informações sobre a sua sustentabilidade para evitar críticas.

 

Um estudo recente da Brand Finance mostrou esse exemplo. Nele, foi concluído que a EDP (36 milhões de dólares), o Millennium BCP (9 milhões de dólares) e a Caixa Geral de Depósitos (5 milhões de dólares) foram consideradas as empresas portuguesas com maior oportunidade de ganhar valor através de uma melhor comunicação sobre sustentabilidade, uma vez que o seu desempenho sustentável é superior à perceção do público.

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