Rui Goulart, Managing partner, Brandp
Comunicar uma marca num mercado global e multicultural não implica liderar uma campanha internacional. Qualquer espaço atualmente é global, multigeracional e multicultural, e nem precisamos estar a falar de uma campanha nacional. Mesmo as iniciativas mais “locais” encaixam em todas as terminologias.
Pensar uma campanha de comunicação sempre envolveu inúmeras variáveis, mas nunca exigiu tantos cuidados. Porquê? Porque tudo mudou – a sociedade, o consumidor e a economia. Porque vivemos num mundo conectado, onde em segundos a mais pequena e humilde campanha de comunicação pode ficar viral – pelas boas, ou más razões.
A eficácia de uma estratégia de comunicação não pode estar apenas centrada na mensagem final, nas tendências, ou sequer no nível de criatividade e inovação envolvido. Tem de existir obrigatoriamente uma sensibilidade cultural, social e política envolvida.
Geografias. A menos que se trate de uma comunicação fechada e condicionada, é quase impossível comunicar apenas para um perfil. A escolha de uma geografia tem de acautelar a sua história e cultura, os bairros e comunidades que a campanha de comunicação pode afetar. A compreensão cultural desempenha um papel fundamental na formação das percepções, comportamentos e processos de decisão das pessoas. Para comunicar uma marca eficazmente nos mercados globais, é imperativo que as empresas invistam tempo e recursos na compreensão profunda da cultura local. Isto implica compreender não só as diferenças linguísticas, mas também as nuances culturais, como os valores, as crenças, os costumes e as tradições históricas e atualmente presentes nas comunidades que possam existir.
E o idioma? É crucial? Podemos criar uma campanha de comunicação memorável sem uma única troca de palavras. A comunicação não tem de ser verbal para ser memorável, emotiva, para conseguir criar laços e estabelecer uma ligação imediata entre a marca e o consumidor. No entanto, existindo a componente verbal, é importante manter presente que nem sempre os serviços de tradução conseguem transmitir com exatidão a essência de uma marca. Expressões idiomáticas, jogos de palavras e humor podem não ser bem traduzidos, e traduções literais podem levar a mal-entendidos. Mais uma vez, a contratação de um parceiro local, conhecedor do mercado, pode ajudar a ultrapassar barreiras linguísticas que prejudiquem a reputação de uma marca.
Narrativa visual. Num mundo dominado por imagens e multimédia, os elementos visuais desempenham um papel crucial no branding. Mas atenção à escolha de imagens, elementos de design e até cores. Investir em elementos visuais culturalmente sensíveis pode fazer toda a diferença numa comunicação eficaz da marca.
Personalização vs Consistência. Não existem campanhas copy/paste. One size, doesn’t fit all, por muito bem-sucedido que tenha sido. Diferentes culturas reagem de forma diferente às táticas de marketing e às mensagens promocionais. Enquanto a consistência cria confiança e reconhecimento, a personalização assegura a relevância. As empresas têm de decidir onde padronizar e onde adaptar com base em fatores culturais e linguísticos.
Confiança. A confiança é o mais difícil de conquistar e de manter, especialmente se for uma marca nova. A colaboração com parceiros locais fiáveis, experientes na comunicação de marcas locais e internacionais, e com boa reputação pode ser extremamente valiosa. Estes podem ajudar a ultrapassar as complexidades dos mercados locais de forma mais eficaz e criar confiança mais rapidamente. Uma marca bem-sucedida deve ser identificável para um público local e reforçar a sua identidade global.
A eficácia da comunicação de uma marca não pode ser analisada com base no sucesso de uma campanha. Tem de ser contínua e envolve uma permanente análise e adaptabilidade. É crucial monitorizar a forma como a marca está a ser vista nos diferentes mercados através de ciclos de feedback, estudos de mercado e ferramentas de escuta social. Esta avaliação contínua ajudará a identificar qualquer desalinhamento entre as mensagens da marca e as expectativas culturais, permitindo ajustes rápidos para manter a relevância e a credibilidade.
