iStock O Barómetro ESADE Retail analisou alguns dos desafios mais prementes que as empresas em Espanha enfrentam na nova era de hiperpersonalização, bem como as mudanças que estão a afetar o sector, nomeadamente relacionadas com tecnologia, e que vão ter um cada vez maior impacto no próximo ano.
Segundo o relatório, o retalho continua a sua evolução para uma experiência e convergência entre o mundo físico e o digital, enfatizando ainda que, este ano, o sector retalhista continuou a navegar por instabilidades provocadas por uma situação mundial em que se mantêm e se acrescentam grandes focos de conflito. No entanto, esta realidade não tem impedido que as gerações mais jovens continuem a fazer exigências, obrigando os intervenientes do sector a procurarem continuamente por ferramentas para lhes dar resposta.
Assim, a hiperpersonalização do comércio e a utilização, já à escala industrial, da Inteligência Artificial (IA) para aperfeiçoar o conhecimento relativamente aos clientes, antecipar os seus desejos e necessidades, bem como produzir conteúdos atrativos são a grande tendência tecnológica deste ano.
De acordo com o barómetro, o consumidor espanhol está relativamente mais confiante comparativamente ao ano anterior, assim como os seus padrões de consumo, embora conscientes de que ainda se vive uma situação global instável devido a vários conflitos.
A análise avança ainda que os espanhóis estão “muito mais” inclinados para o comércio local, assumem como “básico” usufruir de uma experiência de compra personalizada em qualquer canal e já não aceitem qualquer tipo de desculpa relativamente à sustentabilidade das marcas com que lidam.
O estudo fala ainda num “renascimento da loja física”, após os últimos anos de crise, graças ao facto de os retalhistas terem sido capazes de reinventar a forma como concebem, gerem e localizam as suas lojas de rua. “Ao fazê-lo, o sector conseguiu otimizar o papel das suas lojas como epicentros de uma experiência de cliente renovada, com uma melhor convergência com o canal online e de uma aplicação mais racional e estratégica da tecnologia”, lê-se no relatório.
Segundo a investigação, a componente humana – e a harmonia com que é complementada pela crescente automatização – será um “fator-chave” para manter a relevância do retalho físico.
O Barómetro ESADE Retail também concluiu que a hiperpersonalização da experiência de compra é uma das grandes tendências atuais do retalho, enfatizando que a implementação bem-sucedida deste tipo de estratégia – já bem encaminhada graças ao comércio eletrónico e à utilização de tecnologias de gestão e análise de dados em massa – tem ainda um longo caminho a percorrer em termos de integração da informação e de eliminação dos silos tecnológicos que a rodeiam.
Outro desafio identificado pela análise passa pelo equilíbrio entre a necessidade de conhecer profundamente o consumidor para proporcionar experiências hiperpersonalizadas e a rejeição da invasão na extração e utilização dos dados comportamentais do consumidor.
Neste sentido, o barómetro avança que os retalhistas vão ter de continuar a criar as suas estratégias de gestão de recursos humanos tendo em conta a evolução das expectativas e dos valores dos seus profissionais, tal como dos próprios consumidores e de uma sociedade cada vez mais digital e exigente.
Além disso, é ainda sublinhado que os operadores logísticos enfrentam o desafio de melhorar a visibilidade e a rastreabilidade das suas operações, começando por uma melhor integração das suas plataformas tecnológicas.
Também a sustentabilidade é outro grande desafio que os operadores logísticos mundiais enfrentam, não só em termos da adoção de uma postura mais exigente do consumidor durante este ano relativamente ao impacto das suas compras no ambiente, mas também do reforço dos requisitos internacionais sobre as suas operações (por exemplo, critérios ESG e protocolos para a comunicação das emissões de gases com efeito de estufa).
“A transparência, o regresso à essência das marcas, os modelos omnicanal, a personalização na comunicação com os colaboradores e a utilização da IA generativa na produção de conteúdos serão algumas das principais linhas de orientação para o próximo ano”, lê-se no estudo.
Segundo os responsáveis pelo barómetro, o “boom que o uso da IA ganhou em praticamente todas as áreas do retalho, quer em termos de contacto com o cliente, quer nas operações, faz com que o impacto da IA (particularmente da IA generativa) esteja presente em todas as áreas que abordámos neste estudo”. Assim, comentam os especialistas, e para além das dúvidas que a sua recente explosão está a causar, “são notórios os benefícios destas tecnologias na hiperpersonalização da experiência do cliente, na gestão das operações, na otimização da gestão de pessoal, na produção de conteúdos ou na criação de campanhas de comunicação.
