Foram mais de 220 os participantes que assistiram à 10.ª edição do inRetail, pela primeira vez, 100% digital devido às restrições impostas pela pandemia da covid-19. Realizado a 9 e 10 de novembro, o segundo dia foi dedicado aos temas do e-commerce, dos pagamentos, da sustentabilidade e dos desafios do novo consumo.
No começo do segundo dia de inRetail, o CEO Talks reuniu vários CEO que partilharam como tem sido liderar neste contexto em que vivemos atualmente. Cátia Martins, CEO da L’Oréal Portugal começou por relembrar a decisão de manter a equipa motivada quando foi preciso colocar as pessoas a trabalhar em casa. Definiu o momento como uma aprendizagem constante e vê um líder como “o resultado das suas características intrínsecas”. Confessou ainda que tem liderado este barco em 2020 como sempre o fez durante os vinte anos de carreira nos comandos da empresa. “O meu estilo de liderança é muito empático e de proximidade. Atualmente, sem agilidade não vamos a lado algum e os líderes de futuro têm a responsabilidade de conseguir mobilizar as suas equipas para poderem fazer face a um contexto que muda de hora a hora”, referiu.
Carla Goulão, CEO do Grupo Boticário afirmou que a “crise é o momento de colocar a cultura de uma organização à prova. Somos uma empresa com 400 colaboradores e ao dia 11 de março tínhamos todas as pessoas em Portugal a trabalhar a partir de casa. Estamos muito habituados a reunir por videoconferência e o nosso principal foco foi privilegiar a segurança e saúde dos colaboradores”. O Boticário fechou as suas lojas no dia 16 de março antes da obrigatoriedade por parte do Governo e foi criado um programa que apostou na formação e teve como objetivo manter as pessoas ocupadas em casa. “Trabalhamos muito ativamente ao nível de e-commerce e da venda por catálogo. Já o fazíamos antes da pandemia e beneficiámos do facto de sermos uma empresa multicanal”, esclareceu.
Para o CEO da DIA Portugal, Miguel Guinea, a pandemia “foi verdadeiramente traumática” e tal como as líderes anteriores, a principal preocupação foi proteger os trabalhadores e, ao mesmo tempo, dar confiança aos clientes. “Todos os dias tínhamos problemas novos”. Considerando que é nestas situações que se veem as forças das equipas, foram criadas parcerias com empresas da área da distribuição e foi preciso repensar o negócio de uma forma mais rápida.
A Kinda Home é uma empresa pequena que surgiu há apenas 18 meses e que está em pleno crescimento. Com duas lojas, no Porto e em Oeiras, a principal preocupação foi também a de proteger as equipas. “As nossas lojas foram obrigadas a fechar e começámos a instituir normas muito rígidas nas equipas do supply chain”, explicou o CEO, John Leitão. As equipas das lojas (que, entretanto, tiveram de fechar) foram chamadas a ajudar na área de embalamento e de encomendas pois as vendas online quintuplicaram. “Aproveitámos este período para um processo de reflexão estratégica para repensar o negócio e para realizar obras nas lojas”, adiantou.
Numa palavra: resiliência
Carla Goulão confessa que se socorreu da proximidade, da agilidade e da resiliência assumindo que nem todas as decisões foram fáceis. “Mas no dia seguinte, acordava com energia para rever a quota estratégica do negócio.”
O grupo DIA estava em plena transformação antes da pandemia. “Tínhamos tido uma questão financeira difícil, mas fechámos um plano estratégico que incluíam pequenas alterações ao dia a dia. Mas com a pandemia tivemos de transformar-nos muito mais rapidamente. Mesmo em diferentes setores, a resiliência é a parte básica de luta em primeira linha num setor como o nosso: retirar das fraquezas as nossas forças”, salientou Miguel Guinea.
O plano estratégico pensado para o ano de 2020 da Kinda Home sofreu uma enorme reviravolta. “Nestes três meses de pausa tivemos tempo para retirar as lições dos primeiros 18 meses de operação e dar um salto para a frente. Há uma grande incerteza no ar e as pessoas precisam que os líderes estejam mais presentes nas equipas. De repente, conseguimos ter equipas inteiras ligadas ao centro e garantir uma comunicação muito mais forte do que antes”, sublinhou. Neste processo, o e-commerce surge como “uma espécie de viagem ao futuro”. De um momento para o outro, clientes que nunca pensaram comprar mobiliário online começaram a fazê-lo. “Temos 10 a 15% das nossas vendas online e durante três meses, viajámos para o futuro e passámos a ter 100% das nossas vendas online”, concluiu.
Em todas as empresas, a sustentabilidade faz parte do ADN e integra as estratégias de negócio. “Neste contexto, a covid não veio trazer nada de novo, mas possibilitou uma aceleração de estratégias que já estavam alinhadas, mas os nossos negócios evoluíram mais nestes meses do que nos últimos dez anos”, acrescentou Cátia Martins.
Frente a frente: lojas físicas ou online?
São cada vez mais complementares e necessários, mas de que forma é que cada área de negócio gere as suas prioridades? O inRetail convidou responsáveis por cada uma das vertentes para um “frente a frente” digital e cada um defendeu a sua dama num espírito descontraído e positivo. Paula Alves é diretora de e-commerce da FNAC e esteve em debate com o colega Nuno Pardalejo, diretor de exploração. “Apesar de tudo, a maior parte das compras do consumidor continuam a ser feitas em loja”, começou por afirmar Paula Alves, adiantando que o online surge como um prolongamento dos espaços físicos. “Atualmente, qualquer pessoa pode aceder ao catálogo da FNAC através do computador, do smartphone e da nossa app. Temos mais de seis milhões de produtos disponíveis no online, o que não é possível na loja física. A conveniência e o alargamento de horário são vantagens claras.”
Nuno Pardalejo adiantou que o cliente é o mesmo, mas passa muito tempo no digital, nas redes sociais e está permanentemente ligado. “No entanto, a parte humana é muito trabalhada nas nossas equipas. A experimentação, a interatividade e o sensorial são benefícios da experiência em loja”, defendeu. Surgem também novos desafios nesta evolução do consumo porque o cliente está mais bem informado e é preciso preparar as equipas para saberem responder a um maior conhecimento. “Contamos com a ida do cliente à loja antes de comprar. Em termos de elementos de complementaridade, cerca de 60% das compras online são levantadas em loja. Trabalhamos também a complementaridade colocando online algumas ferramentas de agendamento em loja (agendar uma reparação ou um aconselhamento com os nossos especialistas)”, acrescentou a diretora de e-commerce.
Como novidade, a responsável partilhou com os participantes que vai ser lançado um produto pensado para um Natal diferente, mas que pode ser vivido em segurança, um cartão oferta digital omnicanal com a possibilidade de ser utilizado durante um ano para que as pessoas respeitem o conselho das autoridades para ficarem em casa. Também a política de trocas e devoluções dos presentes da época natalícia foram alargadas até ao final de janeiro para evitar aglomerações de clientes na mesma altura.
Na sexta feira de 27/11 acontece a Black Friday e a forma que a FNAC encontrou de diminuir a procura foi apostar num conceito que é comum ao online e ao offline e que prolonga este dia que é tão apetecível para os consumidores até ao próximo dia 29. “Alargámos o timming mas vamos reforçar muito em termos de comunicação”, salientou Nuno Pardalejo. Paula Alves concluiu que a pandemia acelerou os processos de gestão. “Em abril, fizemos 50% mais de faturação no online do que em dezembro do ano passado que já tinha sido o nosso melhor ano. A pandemia veio acelerar os nossos processos. Para ultrapassar este desafio gigante de operação, contámos com muito espírito de entreajuda entre as equipas.”
O frente a frente da Kicks colocou Susana Santos, responsável de e-commerce e José Vieira, CEO, a partilhar ideias sobre as vantagens dos dois canais. “A nossa loja online funciona em complemento das lojas físicas. Nos últimos meses, nós já estávamos focados em fazer esta digitalização, a pandemia veio acelerar essa necessidade e optámos por reaproximar os serviços”, começou por afirmar Susana Santos. Assumindo que a pandemia trouxe imensos desafios a esta empresa com seis anos de existência, o CEO acrescentou que ao trabalharem no segmento da moda desportiva onde a experimentação é essencial, os colaboradores acabam por ser consultores de moda. “Há clientes que querem comprar sapatilhas de uma determinada marca e que ao falarem com os nossos colegas, podem sair com uma ideia completamente diferente. Cada vez que abrimos uma loja física em alguma capital de distrito, as vendas online aumentam nessas zonas porque os clientes sabem que podem dirigir-se fisicamente para tratar de algum problema que surja”, adiantou José Vieira.
Susana Santos referiu que uma das grandes vantagens do online é a acessibilidade. “O cliente pode aceder ao nosso site e fazer compras em menos de dois minutos. A segunda grande vantagem é o envio de encomenda para casa em dois a três dias, com todo o conforto.” Com o desafio de surpreender os clientes, na pandemia, a marca tem tentado antecipar prazos de entrega das encomendas.
Relativamente à Black Friday, a opção da Kicks passou por torná-la exclusiva ao canal digital no sentido de proteger os funcionários e os clientes. “Nunca o tínhamos feito, mas achámos que seria mais seguro apesar de esta ser uma época do ano com um grande peso ao nível de compras. Internamente, temos um slogan ‘People first’ e pensámos na segurança de todos os clientes que nos visitam”, concluiu José Vieira.
Não perca na próxima edição
Durante a manhã deste segundo dia, Rui Fonseca, director of business development da Mastercard fez uma apresentação dedicada ao tema “Mix de experiências online e offline para retailers e consumidores” destacando a momentos chave na jornada de escolha e decisão do consumidor. “O mundo está em mudança e a visão da Mastercard passa por estarmos cada vez mais capazes de proporcionar uma boa experiência com segurança, conveniência e controlo, em qualquer lugar, a qualquer momento e de em todas as plataformas que os consumidores escolham para comprar”, referiu, destacando algumas das soluções que vieram agilizar os pagamentos durante esta pandemia, com enfoque no contacless.
Houve ainda tempo para uma mesa redonda dedicada ao tema da fidelização e do equilíbrio entre a emoção e a razão com a participação de Fernando Oliveira, administrador Mundicenter, Catarina Tomaz, diretora de marketing da Via Outlets e Joaquim Pássaro, CEO de A Loja do Gato Preto. Seguiram-se duas apresentações antes da pausa para almoço, nomeadamente “Make your business agile: increase loyalty and drive margin through personalization” levada a cabo por Javier López, industry vertical general manager, business development EMEA da OKI e uma segunda com o tema “O que é preciso para ganhar no ecossistema do retalho português”, comandada por Sebastian Duque, head of Southern Europe da Duunhumbi.
Não perca a próxima edição da DISTRIBUIÇÃO HOJE com uma reportagem alargada sobre a 10.ª edição do inRetail onde poderá conhecer algumas das conclusões mais importantes de todas estas apresentações.
