Foi Julius Maggi que, em 1883, iniciou a empresa à qual deu o seu nome. Este suíço teve como objectivo inicial o desenvolvimento de produtos que, sendo acessíveis à classe trabalhadora, fornecessem também os componentes nutricionais essenciais, ajudando assim a suportar o duro dia de trabalho, como eram aqueles há dois séculos. Foi assim criada a primeira farinha, à base de leguminosas, para, como nos revelou Susana Felgueiras, category marketing manager de marketing culinários da Nestlé, «suprir carência da dieta alimentar na altura».
A entrada em Portugal deu-se já há 62 anos, mas só a partir de 1958 é que passa para o âmbito da Nestlé. Na altura, como nos revelou a responsável, apresentava os produtos “básicos”, e que se mantêm desde então: caldos e sopas. Mas, obviamente, e como os gostos mudam, não têm a mesma fórmula e sabor, sendo renovados «de acordo com as necessidades e preferências do consumidor».
O consumidor é, como afirma a responsável, o principal foco de atenção. Até aqui nada de novo, e se uma empresa quer ter sucesso assim tem que o fazer. Só que neste campo a Nestlé, revela Susana Felgueiras, está permanentemente atenta à voz do consumidor e «registamos todos os contactos do cidadão anónimo, por telefone, e-mail, pessoalmente, etc. Estes comentários, positivos e negativos, são o nosso ponto de partida para aquilo que é o pilar do nosso produto, que é o desenvolvimento e a renovação das nossas receitas».
Um produto que faz a diferença
Em 1999, num esforço de diversificação da marca, foi realizado um lançamento em simultâneo de 20 novos produtos, que iam «desde as sobremesas, molhos como maionese e ketchup, aos noodles». Alguns foram ficando pelo caminho, mas houve um que se impôs como a estrela: o puré de batata. Tanto assim é que cresce na casa dos 10% ao ano, com um peso de 40% no total das vendas Maggi. Isto se contabilizarmos os dados até Abril de 2010. Porque a partir daí o panorama alterou.
Foi em Abril que chegou a Portugal o “Directo ao Forno”, o novo produto Maggi (ver caixa). É, para a responsável, surpreendente a aceitação que tem tido por parte do público. Segundo Susana Felgueiras, «vende como nunca tínhamos esperado». E sendo um produto diferente daquilo com que a Maggi habituou os consumidores, é também visto como a oportunidade fazer um «revamping da marca Maggi em Portugal, que era uma marca adormecida praticamente há 10 anos». Tal tem sido o sucesso, que os responsáveis têm vindo constantemente a definir os objectivos em alta e «é possível que destrone o puré no topo».
Com esta inovação, dão-se também mudanças no público-alvo a atingir. Sempre foi percepcionada como «uma marca de confiança, tradição e família». E se sempre esteve posicionada «para uma dona de casa mais tradicional», mas agora o filme é outro. A sociedade está em mudança nas últimas décadas e a imagem que tínhamos da dona de casa, sempre na cozinha a preparar a refeição para a família, está ultrapassada a toda a velocidade. Assim, o posicionamento agora é para «as responsáveis pelas compras do lar, dos 25 aos 54 anos». Ou seja, «mulheres urbanas, activas, com filhos pequenos ou adolescentes» e que não querem perder muito tempo na cozinha. Com isto, Susana Felgueiras afirma que a Maggi «ganhou uma nova vida e sabemos que estamos a chegar a consumidores diferentes. Já não são só aqueles a que chegávamos». E este parece assim ser o momento essencial para chegar a pessoas que «nunca ouviram falar em Maggi».
Imagem gráfica mantém-se
Com este rejuvenescimento, não seria altura para uma actualização gráfica? Talvez, mas não se podem fazer grandes alterações. Com guidelines internacionais definidas, não há grande espaço de manobra e «numa marca como a Maggi, que é estratégica para a Nestlé a nível internacional como poucas são, o amarelo e vermelho vão manter-se». Tenta-se, no entanto, dar uma imagem menos amarela uma vez que «sabemos que o amarelo na área alimentar é conotado com artificialidade». Assim se explica o facto de existir um pouco mais de branco na embalagem e comunicação deste novo produto.
Sendo o “Directo ao Forno” a estrela da companhia, não é assim de estranhar que estejam previstos mais lançamentos dentro da gama para os próximos tempos. Dos consumidores têm sentido algum feedback advogando a necessidade de existirem preparados para outras refeições, e se o segredo ainda é a alma do negócio, pouco mais Susana Felgueiras pode revelar que não seja «Directo ao Forno vai ser mais do que frango» … Fica levantada a pequena ponta do véu.
Com mais de 500 mil saquetas grátis distribuídas em acções de sampling, as vendas atingiram as cerca de 1,5 milhões de saquetas. E assim se rejuvenesce uma marca, onde a aposta nos meios sociais e na Internet (com um microsite que oferecerá saquetas) está também a tornar-se uma realidade.
O que é o “Directo ao Forno”?
Segundo Gonçalo Santos, brand manager de Maggi Ambiente (por serem produtos que se encontram à temperatura ambiente), este é um conceito que existe no mundo Nestlé desde 2007, ano em que foi lançado no mercado russo. Depois, disseminou-se por toda a Europa.
Com um gosto adaptado à realidade portuguesa, o “Directo ao Forno”, nas variantes Alho e Ervas Aromáticas, é «uma receita que nos permite preparar rapidamente e facilmente um prato de frango». Na saqueta encontram-se os condimentos e um saco. Compra-se o frango, coloca-se dentro do saco, adicionam-se os condimentos e, depois de 50 minutos no forno, está pronto. «É mesmo muito fácil» e, além do mais, revela Gonçalo Santos, permite manter o forno limpo.
Rápido, saboroso e com menos um forno para lavar. É esta a fórmula que a Nestlé afirma ser vencedora.
