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Entrevista

“Num mundo em transformação, é essencial definir os grandes objetivos de longo prazo”

Unilever vai compra marcas de higiene oral da P&G

António Casanova, CEO da Unilever em Portugal, em exclusivo à DISTRIBUIÇÂO HOJE, aborda algumas das iniciativas lançadas pela marca a nível global para se mostrar mais ao lado dos consumidores.

Desde as campanhas “Beleza Positiva”, onde se exclui a palavra ‘normal’ em vários âmbitos, há também uma chamada de atenção para questões como sustentabilidade ou os efeitos da pandemia sobre o consumo dos clientes da marca.

Porém, a mensagem que sobressai da conversa mantida com a nossa revista é de positividade, com António Casanova a deixar claro que as grandes marcas terão um papel ativo no cumprimento dos nossos objetivos coletivos enquanto sociedade.

A Unilever anunciou recentemente que iria deixar de usar a palavra normal nos seus produtos e embalagens. Esta foi uma medida visando a proximidade com os ideais do consumidor? Que impacto acham que irá ter e como tem sido recebida a vossa comunicação de intenções?

Esta medida pretende estar alinhada com o mundo, como um todo, com o pensamento e com os comportamentos atuais. Dos consumidores e de todos os outros stakeholders. A globalização implica a coexistência de pessoas de diferentes nacionalidades, credos, raças, sentidos estéticos, culturas. Esta realidade trouxe-nos a necessidade de integrar novas perspetivas sobre os modelos aceites, sobre a normalidade. A diversidade não é compatível com o conceito de normal. O que é o normal?

Uma investigação mundial junto da indústria da beleza sobre as experiências do consumidor, revelou que o uso da palavra “normal” para descrever o cabelo ou a pele faz com que a maioria se sinta excluída. Este estudo, que envolveu 10.000 pessoas em nove países (Brasil, China, India, Indonésia, Nigéria, Arabia Saudita, Africa do Sul, Reino Unido e EUA), concluiu que:

  • Mais de metade (56%) pensa que a indústria da beleza e cuidados pessoais pode fazer com que as pessoas se sintam excluídas.
  • As pessoas querem ver a indústria de beleza e cuidados pessoais mais focada em fazer com que as pessoas se sintam melhor e não apenas com o objetivo de ter uma melhor aparência (74%).
  • Mais de metade (52%) referem que prestam mais atenção à postura da empresa sobre questões sociais antes de comprarem os produtos.
  • 7 em cada 10 pessoas concorda que usar a palavra “normal” nas embalagens dos produtos e nas campanhas publicitárias tem um impacto negativo. Para os jovens – com idades entre os 18 e 35 anos – este número aumenta para 8 em cada 10.

Para sermos inclusivos e termos uma linguagem que seja entendida por todos, não podemos rotular, estigmatizar. Temos de integrar a diferença e desenvolver a nossa oferta e a nossa comunicação em conformidade.

Este conceito é especialmente importante no nosso negócio de Beleza e Cuidado Pessoal, onde a ideia do normal pode implicar um sentimento de exclusão.

Há mais de mil milhões de pessoas a usar os nossos produtos de beleza e cuidado pessoal, e um número ainda maior a assistir às nossas campanhas publicitárias. As nossas marcas têm, por isto, uma capacidade efetiva de fazer a diferença na vida das pessoas. Esta decisão é também uma forma de assumirmos o compromisso de combater normas e estereótipos prejudiciais e ajudar a construir um conceito de beleza mais abrangente.

Temos a certeza de que o impacto será positivo. A sociedade está cada vez mais consciente da diversidade e da responsabilidade que as empresas e as marcas têm na promoção da inclusão. Com esta iniciativa, estamos a concretizar uma parte da nossa visão de Beleza Positiva, que tem como objetivo não só causar menos danos, mas sobretudo trazer mais benefícios para as pessoas e para o planeta.

A sustentabilidade é um dos temas que mais tem crescido de importância junto da globalidade dos consumidores. A comunicação de iniciativas neste âmbito tem sido intensa, mas que perspetiva nos pode dar sobre o que estão a preparar para o futuro?

As pessoas têm uma consciência cada vez maior sobre os grandes problemas sociais e ambientais que o mundo enfrenta. Exigem de si próprias e dos diferentes intervenientes na sociedade, nomeadamente das empresas, um contributo responsável. E este contributo tem que ser muito mais do que um discurso, já que é exigido atualmente às empresas um comportamento alinhado com as melhores práticas de sustentabilidade.

Por esta razão, a Unilever construiu o seu propósito, o das suas marcas e das suas pessoas com base na promoção de uma vida sustentável. Este propósito está presente não só na forma como comunica, mas em toda a cadeia de valor. Os compromissos que assume nas diferentes áreas em que atua são a expressão de como se prepara para o futuro. De entre os muitos exemplos que tenho para dar, vou focar-me nos compromissos assumidos mais recentemente.

No âmbito da visão “Beleza Positiva”, as nossas marcas de beleza e cuidados pessoais estão a remover a palavra ‘normal’ das campanhas publicitárias e das embalagens, em todo o mundo. Esta nossa estratégia defende uma nova era de beleza inclusiva, imparcial e sustentável. Não apenas para causar menos prejuízo, mas também para trazer mais benefícios, tanto para as pessoas quanto para o planeta.

O “Future Foods”, anunciado em Fevereiro deste ano, visa ajudar as pessoas a transitar para uma alimentação mais saudável e reduzir o impacto do sistema alimentar no ambiente. Este programa tem como objetivo, até 2025: reduzir para metade o desperdício alimentar nas nossas operações diretas, desde o fabrico até à colocação dos produtos no ponto de venda; e duplicar a quantidade de produtos que oferecem uma nutrição positiva.

O “Futuro Limpo”, lançado em Setembro de 2020, pretende incorporar os princípios da economia circular tanto na embalagem como nas fórmulas utilizadas, para que as marcas reduzam a sua pegada de carbono. Com este compromisso, a Unilever pretende ainda substituir 100% do carbono derivado de combustíveis fósseis nas fórmulas dos produtos de limpeza e de lavagem de roupa por carbono renovável ou reciclado, até 2030. A mudança da Unilever para fontes de carbono renováveis ou recicladas é um movimento deliberado para abandonar a economia de combustível fóssil.  O “Futuro Limpo” vai implicar um investimento de mil milhões de euros no programa, que vai financiar pesquisas em biotecnologia e utilização de CO2 e de resíduos e química de baixo carbono.

“Grandes marcas devem ter posições ativas na sociedade”. Esta foi uma posição defendida por si numa conferência da AICEP. De que forma se está a transformar a Unilever neste sentido?

A Unilever assume a sua responsabilidade na resolução das grandes questões globais com que o mundo se depara atualmente, sejam ambientais, sejam sociais. O compromisso não pode esgotar-se apenas num discurso politicamente correto. Pelo contrário, tem de implicar assumir compromissos objetivos em toda a cadeia de valor dos seus negócios.

O propósito, na Unilever, nasce corporativamente e aplica-se de forma transversal, através das nossas marcas e pessoas. Acreditamos que empresas com propósito perduram, marcas com propósito crescem e pessoas com propósito prosperam.

Uma das formas pelas quais as empresas vivem a responsabilidade social é através das suas marcas. Essencialmente porque é através destas que estabelecem um contacto direto com os consumidores. Há que vender de uma forma responsável, ambiental e socialmente.

Para isso, é necessário que as marcas se aliem a uma causa sobre a qual consigam ter verdadeiro impacto. Por um lado, tem de ser um compromisso autêntico e tangível, não uma utopia. Por outro, tem de ser realmente importante e urgente.

É por isso inevitável que as marcas sejam ativas na vivência dos seus propósitos, defendendo o que acreditam e tendo um impacto positivo no planeta e na sociedade. Devemos ter presente, no entanto, que a responsabilidade acrescida que as empresas e as marcas têm, e que resulta da sua capacidade de transformar, deve funcionar sempre como uma força agregadora de ideais e de comportamentos das pessoas, e não como elementos de divisão ou de tensão na sociedade.

As marcas têm essa capacidade de fazer a diferença. E, tendo essa capacidade, têm também essa responsabilidade, especialmente perante os consumidores que cada vez exigem mais delas.

Num cenário de pandemia mundial, como sentiram que foi afetada a atividade das vossas marcas durante estes períodos sucessivos de confinamento e reabertura? É possível (e mais necessário) fazer planeamento estratégico no atual contexto em que vivemos?

Foram evidentemente afetadas, no sentido em que as rotinas de vida das pessoas foram completamente alteradas e isso teve impacto direto no tipo de consumo. O movimento home-centric levou ao incremento do consumo de produtos relacionados com a casa e vividos dentro de casa, em detrimento dos produtos de consumo fora de casa.

Diria que o planeamento estratégico saiu reforçado da pandemia. Num mundo em transformação, onde as empresas têm de garantir a agilidade nas decisões para se adaptarem às rápidas alterações do mercado, é essencial definir os grandes objetivos de longo prazo; o que passa inevitavelmente por um adequado planeamento estratégico. Quanto mais cenários se anteciparem, quanto mais claros estiverem os objetivos estruturais das empresas e definidos os possíveis caminhos, menor serão os impactos da exigida agilidade da gestão.