No dia em que se comemora o Dia Internacional da Cerveja, publicamos o artigo de fundo da edição de Junho de 2015 da Distribuição Hoje sobre o setor cervejeiro em Portugal.
É uma categoria inovadora e resiliente. Com empresas que apresentam produtos diferenciadores adequados a consumidores com gostos distintos. Apesar dos números não serem absolutamente animadores, a categoria tem demonstrado uma grande resiliência e uma vocação para inovar e tentar mudar o paradigma.
“Em termos acumulados, em volume, o mercado caiu cerca de 4%, com especial incidência para o canal da distribuição, segundo a Nielsen”, explica Nuno Pinto de Magalhães, diretor de comunicação e relações institucionais da Sociedade Central de Cervejas (SCC).No canal “off trade”, a Empresa de Cervejas da Madeira (ECM) sentiu um ligeiro decréscimo no consumo. “Já no on trade, a tendência tem sido semelhante à verificada em 2014”, diz-nos João Rodrigues, diretor de marketing, comunicação e compras do Parque Empresarial da Zona Oeste da empresa.
Marca a marca, as vendas seguem a tendência geral do mercado. “Nos últimos três anos, a Damm Portugal tem consolidado a sua presença no mercado português nos dois canais principais, Horeca e alimentar. Ano a ano, a marca tem tido um crescimento orgânico de dois dígitos”, explica Enrique Miró-Sans Gabarró, country manager Damm Portugal.
O mercado português e espanhol apresentam grandes diferenças no que respeita ao consumo. “Nos últimos anos, Portugal tem sofrido uma quebra de consumo quando comparado com o mercado espanhol que tem mantido ou até crescido (foi o que aconteceu no último ano de 2014), acrescenta o responsável”. A carga fiscal no mercado português “tem aumentado todos os anos e em 2014, o imposto cresceu 3% comparativamente a Espanha”. Por outro lado, o aumento do IVA tem “afetado muito negativamente o consumo versus Espanha que tem tido um acréscimo gradual na ordem dos 2% no Canal Horeca, evitando-se uma quebra do consumo”, sublinha o responsável.
Da parte da Unicer, a Super Bock e a Carlsberg têm posicionamentos muito distintos. “A Super Bock mantém-se a cerveja portuguesa preferida dos portugueses e a Carlsberg lidera o segmento das cervejas premium, ambas com uma forte no seu segmento de mercado”, refere Maria Estarreja, diretora de gestão de marcas da cerveja Portugal da Unicer. A maior fatia de consumo é representada pelo “segmento mainstream”, existindo, no entanto, uma maior apetência por produtos diferenciadores que vão de encontro a perfis de consumidores distintos.
É o caso do segmento das beer mixer, cervejas mais leves e refrescantes, onde a Super Bock Green ocupa um lugar de destaque, bem como a Super Bock Mix, a mais recente novidade da nossa marca líder”, revela a responsável. A marca tem ainda em consideração “os verdadeiros apreciadores de cerveja” e para tal tem lançado novas cervejas artesanais, como é o caso da “Bock Selecção 1927, em edições limitadas”.
As exportações representam percentagens significativas no volume global de vendas de cerveja. No caso da SCC, em 2014, tiveram um peso de “20%” e no que respeita à ECM, “as exportações representam à volta de 10% sendo que não chegavam aos 5% em 2012”, refere João Rodrigues. A atividade internacional representa “aproximadamente 30% da faturação da Unicer” e a empresa está presente “em cerca de 50 países”, revela Maria Estarreja. Na Estrela Damm, a percentagem “ronda os 15%”.
Dos desafios às novidades
Os objetivos da SCC continuam no sentido de “satisfazer e surpreender as necessidades e expetativas dos consumidores e clientes com marcas líderes da sua preferência”, explica Nuno Pinto de Magalhães. Para o presente ano, a empresa pretende consolidar o lançamento “da Sagres Radler Lima Maçã Verde, do barril de dez litros e uma nova coluna Sagres para a cerveja à pressão, desenhada por alunos do Iade, a primeira da SCC no mercado com design totalmente português”. A empresa lançou também uma nova campanha com o mote “Em Portugal, convive-se” com a participação de César Mourão e Salvador Martinha e uma outra para a Sagres Radler sobre o mote “Ideias frescas precisam-se”. A SCC tem vindo ainda a apostar na celebração dos 75 anos da cerveja Sagres.
A ECM tem como desafio apostar no “aumento sustentado da distribuição numérica em Portugal Continental e na recuperação da rentabilidade no mercado regional”, explica o diretor de marketing. Apesar de o responsável ter noção “que os índices de notoriedade ainda são relativamente baixos, a empresa tem desenvolvido um esforço de comunicação no sentido de os melhorar. O reconhecimento é muito associado à cerveja da Madeira e a única 100% portuguesa”. A empresa iniciou a operação de comercialização e distribuição da cerveja Coral Portugal Continental no ano de 2013. “Neste momento, já é possível encontrar a nossa cerveja em todo o país, tanto no canal alimentar através da presença regular no grupo Sonae e de ações in and out nas outras insígnias, como no canal Horeca através da nossa rede de distribuidores bem como pela nossa venda direta na Grande Lisboa”, sublinha João Rodrigues.
Fruto de uma estratégia que privilegia “o investimento mas também uma gestão rigorosa dos seus recursos, a Unicer é uma empresa sólida e com uma boa saúde financeira. Prosseguiremos com a nossa ambição de crescimento internacional mas sem descurar uma performance positiva dentro de portas. Celebramos em 2015 a conclusão do projeto de reconversão da nossa sede, em Leça do Balio, que tornou a empresa ainda mais eficiente e competitiva, uma obra que envolveu um dos maiores investimentos da nossa história, superior a 100 milhões de euros”, anuncia Maria Estarreja. A empresa trabalha diariamente para que “a Super Bock continue a ser a cerveja portuguesa mais vendida do mundo e a preferida dos portugueses. Em Carlsberg, continuamos focados na ativação desta marca internacional de referência em Portugal”, sublinha. Também ao nível da comunicação, a Super Bock se destaca pela inovação.
Forte sazonalidade
Estamos na época de consumo privilegiado de cerveja. O verão é determinante para o negócio. “Os meses de junho, julho, agosto e setembro representam cerca de 45% de volume do ano”, explica Nuno Pinto de Magalhães.
Na ilha da Madeira, esta tendência ainda é mais forte pois o consumo “é altamente sazonal, influenciado pelo turismo e pelo clima ameno que se verifica ao longo do ano”. No verão, “fazem-se mais 50% do total de vendas anuais”, afirma João Rodrigues.
É também nesta altura que os momentos de convívio aumentam e apesar de não receber este ano eventos desportivos significativos, o mesmo não se pode dizer relativamente aos muitos festivais e festas que acontecem ao longo destes meses um pouco por todo o país. “É nesta época que se concentra a maioria dos grandes festivais como o Super Bock Super Rock ou os sunsets Carlsberg Where’s The Party – entre tantos outros eventos que contam com a presença das nossas marcas -, bem como as festividades regionais que acontecem de norte a sul do país, como as Festas de Lisboa, o São João no Porto ou o Ponte de Lima ConVida, onde a nossa Super Bock é rainha”, salienta Maria Estarreja.
A categoria em números (dados Nielsen):
76% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria no último ano
Comparam 7 vezes e 3,3 litros por visita
Gastaram 5,83€ e adquiriram 3,3 litros por visita
67% do total de compras foram feitas em supermercados incluindo o Lidl
22% das compras foram realizadas em hipermercados
11% do total de compras da categoria correspondem a lojas tradicionais
97% do total de compras corresponde a cerveja com álcool
Os 3% remanescentes dizem respeito a cerveja sem álcool
Foram adquiridos 238,1 milhões de litros em marcas de fabricante
152,7 milhões de litros dizem respeito a marcas próprias
Pode ler este artigo na íntegra na edição de junho de 2015 da revista Distribuição Hoje, disponível na Magzter.
