Consumo

O “novo normal” no consumo será digital, local e consciente

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A pandemia de COVID-19 trouxe consigo mudanças nos hábitos de consumo e fez emergir e acelerar novos hábitos um pouco por todo o mundo. O Barómetro Global da Kantar, realizado em mais de 50 mercados países, incluindo Portugal através da colaboração da direção de Kantar Insights, do grupo Marktest, representante em Portugal da Kantar Insights Division, definiu três grandes tendências para o futuro “novo” normal do consumo: o aparecimento de uma nova vaga de compradores digitais, o aumento da consciência sobre o custo dos produtos ou dos serviços e o reforço da importância da produção local.

As conclusões do barómetro indicam mesmo que estas três mudanças comportamentais têm forte probabilidade de se revelarem duradouras num mundo pós-pandemia, obrigando a que os produtos e as marcas se adaptem a esta nova realidade.

O shopper digital
Ao registar um crescimento mais rápido do que qualquer outra área do retalho, a Kantar acredita que o comércio eletrónico crescerá ainda mais no próximo ano. As vagas anteriores do Barómetro mostraram compradores a experimentar o comércio eletrónico pela primeira vez numa variedade de categorias e também a verificar que o uso deste canal, entre compradores online estabelecidos, aumentou significativamente: quase uma em cada três famílias (32% no total – 40% das famílias com crianças) aumentou ou aumentou significativamente seus gastos com o e-commerce no período de pandemia. Globalmente, um em cada três (33%) domicílios acredita que as suas compras online aumentarão no futuro. Este valor aumenta para 40% junto dos consumidores conscientes em relação à sustentabilidade, sendo quase metade (45%) nos lares com crianças.

A aceleração do “boom” do comércio eletrónico criará, também, novos segmentos: a nível global, 38% disseram que continuarão comprando nas lojas online que visitaram pela primeira vez durante a crise; 31% dos compradores continuarão comprando novos produtos e serviços que começaram a comprar durante a crise. Em Portugal estes números são ainda mais elevados atingindo 43%.

Uma maior consciência do valor
A ansiedade económica combinada com o pessimismo quanto a uma segunda vaga do vírus e o impacto a longo prazo da pandemia leva a acreditar que as estratégias de preço, promoção e valor acrescentado serão críticas para a competitividade das marcas. 45% das famílias já viram o seu rendimento cair durante a pandemia, e 1 em cada 4 (26%) espera que o seu rendimento seja impactado no futuro. Também existe um pessimismo generalizado a curto prazo. A nível global, dois terços das pessoas esperam que demore muito tempo para a economia recuperar e que haja um impacto a longo prazo na perda de empregos e nas empresas em dificuldades (subindo de 55% na vaga 1).

Em Portugal este valor é mais elevado e tem estado estável, nos 69%, ao longo das diferentes vagas desta pesquisa.

A nível global, quase três quartos (72%) dos consumidores estão muito ou um pouco preocupados com um segundo surto e com a reintrodução do confinamento. Nas famílias que já sofreram um impacto financeiro, isso aumenta para 76%. A percentagem de pessoas que dizem “prestar mais atenção aos preços” aumentou de 59% na segunda vaga para 68% na quarta vaga.

Do global ao local
Já importantes para os consumidores preocupados com a sustentabilidade, as estratégias de fornecimento e produção das marcas tornar-se-ão um fator mais importante para a generalidade dos consumidores. Em todo o mundo, os consumidores agora são mais favoráveis aos produtos produzidos localmente: 65% das pessoas preferem comprar bens e serviços do seu próprio país. Este valor aumenta para quem se considera ativo face à sustentabilidade (79%) ou envolvido com o tema (72%). A China tornou-se o país que mais defende a compra local, com 87% exprimindo essa visão, seguida pela Itália (81%), Coreia do Sul (76%) e Espanha (73%).

Em Portugal esta atitude não apresenta valores tão elevados, mas é partilhada por uma grande maioria (64%). A nível global, 42% dos consumidores dizem que agora prestam mais atenção à origem dos produtos. Nas famílias com crianças, isso aumenta para 52%. Um em cada quatro consumidores considera que as marcas que usam devem trazer a produção de volta para o seu país, sendo este valor mais de 1/3 em Portugal, enquanto um em cada três se preocupa com o risco de segurança de produtos enviados do exterior, sendo este valor um pouco inferior em Portugal.

A “nova” normalidade
Rosie Hawkins, diretora de Inovação da Kantar, sublinha que “os períodos de interrupção aceleram as mudanças” e que “leva entre um e dois meses para que novos hábitos se tornem ‘regulares’”. Por isso não tem grandes dúvidas: “estas três tendências tornar-se-ão importantes à medida que as maiores marcas do mundo planeiam os seus caminhos de volta a um crescimento saudável no período pós-pandemia. O comércio eletrónico e, principalmente, assegurar uma ótima experiência do cliente, precisam de se tornar um pilar para todas as marcas”.

Além disso, a responsável pela inovação da Kantar admite ainda que “os operadores bem-sucedidos precisarão estar atentos aos concorrentes D2C (Directo-to-Consumer) emergentes e que foram mais ágeis e criativos durante o período de confinamento. Novas estratégias de agregação de valor precisarão ser desenvolvidas para responder à ansiedade económica que permanecerá por algum tempo. Os que se dedicam à estratégia de marca precisam de avaliar cuidadosamente as suas práticas de aquisição e de explorar as oportunidades criadas por um maior foco na origem dos produtos e matérias-primas.”

As conclusões do barómetro da Kantar revelam ainda que, a nível global, os níveis de ansiedade estão a diminuir desde o pico de meados de março. Embora subsistam níveis altos de preocupação – em torno dos 70% –, esta é a segunda vaga sucessiva do estudo da Kantar em que a percentagem dos que dizem estar muito preocupados mostra tendência de descida. Globalmente 73% agora afirmam-se como muito preocupados, em comparação com 79% em março.