iStock A evolução da inteligência artificial (IA) está a alterar o modelo de crescimento do retail media, ao reduzir etapas no percurso de compra e a concentrar valor nos momentos mais próximos da transação.
A análise é da autoria da Rokt, empresa tecnológica australiana especializada em soluções de marketing e monetização no momento da transação.
Tradicionalmente assente na experiência do consumidor — através de pesquisa, navegação e comparação de produtos — o retail media tem vindo a atrair a atenção do comprador ao longo de várias interações. No entanto, o recurso crescente a ferramentas baseadas em IA está a encurtar esse percurso, com os consumidores a chegarem às decisões de compra de forma mais direta e informada.
Este movimento está a comprimir ou até a eliminar infraestruturas que historicamente sustentavam o retail media, como páginas de pesquisa, categorias e detalhes de produto. Como consequência, os retalhistas enfrentam uma nova questão estratégica: como adaptar as suas abordagens num contexto em que ocorrem menos interações antes do checkout.
O modelo tradicional beneficiava de momentos de comparação e descoberta, que geravam escala e oportunidades de monetização. Com a IA a assumir parte desses comportamentos — nomeadamente na avaliação e seleção de opções — muitos desses pontos de contacto estão a desaparecer.
Neste novo contexto, o valor está a concentrar-se no momento da transação. O chamado “Transaction Moment”, que inclui seleção, carrinho, pagamento e confirmação, passando a desempenhar um papel mais alargado, integrando atividades como cross-sell, validação de decisão e interação pós-compra. Segundo os dados apresentados pela empresa, mais de 90% da oportunidade de receita adicional ocorre nesta fase.
O comportamento do consumidor reforça esta tendência, enfatizou a Rokt. Durante o checkout, os níveis de envolvimento são mais elevados e existe maior abertura a interações relevantes. No entanto, a qualidade dessas interações torna-se crítica: 74% dos consumidores preferem não receber qualquer oferta a receber uma irrelevante, e 62% abandonam o carrinho nesses casos.
Este cenário está a impulsionar uma maior sofisticação nos sistemas de decisão, com recurso a dados em tempo real para determinar o que apresentar — ou não — a cada cliente, em cada momento. A relevância torna-se, assim, um fator determinante para o desempenho, sublinha a empresa tecnológica.
Ao mesmo tempo, o retail media no checkout exige abordagens diferenciadas. Cada etapa — seleção, pagamento e confirmação — implica contextos e expectativas distintas por parte do consumidor, o que está a levar ao desenvolvimento de estratégias mais granulares e ajustadas ao nível da página.
Para os decisores do retalho, a implicação é clara: a vantagem competitiva dependerá menos da quantidade de impressões geradas e mais da capacidade de otimizar os momentos mais próximos da transação. Neste enquadramento, o checkout emerge como um ponto central onde convergem personalização, engagement e monetização.
