iStock A queda na confiança dos consumidores está a tornar 2025 um dos anos mais desafiantes para o setor de bens de consumo, revelou o relatório Consumer Goods Industry Insights da Salesforce.
Também as rotas de entrada no mercado, “cada vez mais complexas”, a menor rentabilidade das estratégias tradicionais de crescimento e as mudanças macroeconómicas representam ameaças adicionais às margens de lucro.
De acordo com o estudo, mais de metade dos líderes da indústria (54%) admite que será mais difícil alcançar crescimento rentável neste contexto de margens em risco.
Em resposta, os líderes intensificam o investimento em IA: quase nove em cada dez acreditam que os agentes de IA — sistemas capazes de atuar de forma autónoma, sem supervisão humana — serão essenciais para competir nos próximos dois anos, e 88% espera que contribuam diretamente para o aumento das vendas.
“Nos dias de hoje existem muitas pressões financeiras sobre os consumidores. Quanto mais eficientes as empresas forem com as suas operações, melhor”, afirmou Dave Dohnalik, SVP, Technology Strategy & Enterprise Solutions da PepsiCo.
Mudanças económicas afetam líderes do setor de consumo
Entre os fatores que pressionam as margens, 98% dos líderes do setor apontam as mudanças na política económica, como tarifas, que afetam o aprovisionamento, as operações e a rentabilidade.
Perante este cenário, as empresas estão a rever estratégias, reformular produtos e realocar operações. Transferir custos para os consumidores continua a ser a última opção, mas o agravamento da pressão sobre as margens poderá em breve limitar alternativas.
“A capacidade da IA para acelerar e ampliar os nossos esforços é crucial durante as mudanças”, afirmou Michelle Grant, Director RCG Insights da Salesforce.
E continua: “com as empresas a ajustarem as suas estratégias de sourcing, a negociarem com fornecedores ou a absorverem custos adicionais, a IA pode analisar os padrões de procura para otimizar quais os produtos a priorizar, orientar as equipas de campo sobre as estratégias de execução no retalho e prever a procura com maior precisão, para que as marcas tomem decisões mais inteligentes em todas estas estratégias”.
Líderes do setor apostam na IA e em agentes autónomos
Os líderes do setor de bens de consumo estão a apostar na inteligência artificial (IA) como principal motor de crescimento e inovação, apesar das pressões externas.
Segundo o estudo, até 2027, 89% acreditam que os agentes de IA — sistemas autónomos — serão essenciais para competir, 90% esperam aumentar o investimento nesta tecnologia e 88% confiam que ela ajudará a impulsionar as vendas.
Para além de gerar receitas, a IA deverá apoiar tarefas criativas, como otimização de promoções e desenvolvimento de novos produtos, reforçando o seu papel como motor de rentabilidade e inovação.
Promoções tradicionais estagnam, mas personalização com IA mostra melhores resultados
A rentabilidade das promoções comerciais tradicionais está estagnada: embora sejam uma das maiores despesas no setor dos bens de consumo, menos de metade (46%) gera retorno positivo, um valor que se mantém estável há anos.
Estas promoções continuam a ser essenciais para competir no ponto de venda e impulsionar as vendas, mas os custos elevados e os resultados desiguais indicam que as táticas tradicionais podem ter chegado ao limite.
Em contraste, as ofertas personalizadas baseadas em IA e dados apresentam os melhores resultados de todas as táticas de promoção, superando os programas de fidelização em quase 20 pontos percentuais.
Empresas apostam em personalização e redes sociais para recuperar crescimento
Com o abrandamento do crescimento dos canais Direct-to-Consumer (DTC) e dos programas de fidelização, os líderes de bens de consumo estão a reforçar o investimento em ofertas digitais personalizadas e em publicidade nas redes sociais.
Mais de metade (54%) afirma que é hoje mais difícil manter a fidelização dos clientes, com 74% a mudar de marca no último ano. Perante jornadas de compra cada vez mais fragmentadas, as marcas recorrem à personalização, às redes sociais e à inteligência artificial para se ligarem aos consumidores em diferentes pontos de contacto.
Prova disso é o aumento dos gastos em anúncios nas redes sociais (73%) e em plataformas digitais (67%), bem como o reforço de investimento em personalização por 70% dos líderes do setor.
“Em 2025, os aumentos de preços, as promoções generalizadas e as estratégias padrão não garantem o crescimento. Hoje, vencer significa precisão: utilizar dados, promoções comerciais estratégicas e IA ágil para transformar cada etapa, da fábrica ao consumidor, numa oportunidade de gerar receitas”, concluiu Michelle Grant.
