A segunda edição das Conferências da DH, desta feita sob o tema “Marketing no Ponto de Venda”, decorreu hoje no Hotel Villa Rica, em Lisboa, perante uma assistência de mais de 200 pessoas.
Organizada pela revista Distribuição Hoje (DH) e pela IFE – International Faculty for Executives, a conferência incidiu sobre um tema actual, ou não estivéssemos, como revelou Joana Correia, editora da revista, num mundo em que «o consumo e o consumidor estão a mudar» e isso leva, obrigatoriamente, a alterações na forma como se comunica.
A primeira intervenção esteve a cargo de Pedro Miguel Silva, senior manager de consultoria da Deloitte, sob o tema “Análise das novas tendências de consumo: novos estilos de vida, novas atitudes, novas exigências e novas necessidades”. A reter fica a ideia que além dos atributos da loja e atributos do produto, existe uma terceira dimensão que afecta o comportamento de compra do consumidor, e foi essa dimensão que foi estudada pela empresa, juntamente com o Coca-Cola Retailing Research Council Europe, em 6 países europeus e EUA. Entre algumas conclusões, fica a que «o driver da maioria dos shoppers é o hábito», com 57% dos inquiridos a revelar que escolhe determinado espaço comercial porque é aquele a que costuma ir. Também destaque para a informação que, independentemente do tipo de consumidor, os primeiros atributos a serem pesquisados, considerando os produtos alimentares, são sempre o preço e a data de validade.
A intervenção seguinte foi da responsabilidade de Carmen Castro, account manager da Metris/GfK, com o tema em destaque de “Análise do comportamento do consumidor: Impacto do material no ponto de venda”. Foram apresentadas algumas conclusões do estudo realizado em 2009, juntamente com a POPAI, em superfícies nacionais. Parte-se do pressuposto actualmente que os shoppers estão mais exigentes, querem comprar em qualquer lugar e em qualquer hora, querem ser estimulados, querem estar em controlo, e procuram recompensas emocionais. Segundo o estudo, ao escolher uma loja, a proximidade de casa é o factor mais tido em conta (49%); seguido da prática de bons preços (35%), e na terceira posição o hábito (23%). Concluiu-se também que o folheto da loja é importante em alguns casos (hipermercados, basicamente), funcionando até como uma espécie de listas de compras.
No final da primeira metade da conferência espaço para uma mesa redonda, com Pedro Jacques de Sousa da direcção da Popai Portugal como moderador, e que juntou Rodrigo Carmona, responsável de Departamento de Customer Marketing da Kraft Foods Portugal; Susana Fernandes, directora executiva da Incyte Ativism; e Nuno Pena, director de marketing das Lojas Francas Portugal. A conversa girou sob a égide do tema “De que forma os diferentes comportamentos do shopper podem influenciar o ponto de venda”.
A segunda parte da conferência foi dedicada aos casos práticos. Primeiro, Clarinda de Sousa Rodrigues, general manager da My.Sensys, agência de branding sensorial, sob o tema “Como melhorar a relação com o shopper no ponto de venda através do Interactive Digital Signage: Casos Práticos Internacionais”, onde revelou algumas aplicações da tecnologia interactiva no ponto de venda, sempre tendo em mente a vertente lúdica associada ao acto de consumo.
Seguiu-se Armando Mateus, managing partner da nexium Customer Solutions, com um caso prático da antiga Esso, sob o tema “Como fazer do trade marketing uma experiência inesquecível para o consumidor”, onde relatou a conversão das lojas das estações de serviço da antiga empresa, sempre com o objectivo de «melhorar a experiência do consumidor e convertê-lo para um comprador que gasta dinheiro».
Por último, espaço para o caso prático apresentado por Sílvio Macedo, director-geral da Xarevision, sobre “O poder do Digital Signage no retalho: um meio de massas que aumenta vendas: caso prático Sonae MC”. Destaque para a transformação do painel de número de senha num ecrã onde passa outro tipo de informação (publicidade, por exemplo), e de como as próprias senhas podem servir também como vales de desconto de determinado produto. E, claro, o incremento de vendas que isso implicou no caso apresentado.
