Num mundo em mutação, onde os meios de comunicação tradicionais já não têm o peso que tinham anteriormente em termos de retorno publicitário, é fundamental desenvolver estratégias de marketing no ponto de venda, local por onde passam milhares de pessoas todos os dias.
Esta foi uma das muitas ideias retiradas da mesa redonda “De que forma os diferentes comportamentos do shopper podem influenciar o ponto de venda”, inserida na 2.ª edição das Conferências DH, realizada hoje no Hotel Villa Rica, em Lisboa, e sob o tema “Marketing no Ponto de Venda”.
Moderada por Pedro Jacques de Sousa, da direcção da Popai Portugal, a mesa redonda reuniu Rodrigo Carmona, responsável de departamento de Customer Marketing da Kraft Foods Portugal; Susana Fernandes, directora executiva da Incyte Ativism; e Nuno Pena, director de marketing das Lojas Francas Portugal.
Rodrigo Carmona começou afirmando que «não é possível ter boas estratégias e ser eficiente sem conhecer, o mais aprofundado possível, o shopper e o consumidor». De facto, segundo o responsável, o fabricante deve ter um conhecimento profundo do consumidor, mas quem deve conhecer a fundo o shopper é a distribuição. No entanto, lá por se ter conhecimento profundo de um dos intervenientes (que muitas vezes são a mesma pessoa), não quer dizer que se deva desconhecer completamente o outro. Além do mais, deve ser feita a partilha de informação entre os fabricantes e a distribuição.
Nuno Pena, por seu lado, afirma que nas lojas francas é complicado conhecer o shopper, ou não fosse esse um local de passagem, em que 60% a 70% das pessoas compra apenas uma vez. Ainda assim, adiantou que a segmentação é fundamental para capturar diferentes tipos de shopper.
Susana Fernandes é da opinião que ainda existe muito a noção de ownership da informação, quando o que se deveria fazer mais é a partilha dessa mesma informação. Já nas agências deve esperar-se que estas respondam, surpreendam, mas também à medida «das capacidades dos clientes, dos briefings, do budget». Em termos da inovação tecnológica nos suportes publicitários que se vive actualmente, esta responsável adianta que o que se deve ter em conta é a simplificação. «O digital para tornar a experiência mais difícil não funciona», e sua interacção com o físico deve também ser nesses moldes, não o suplantando nunca, mas sim complementado.
Uma outra ideia lançada por Rodrigo Carmona é a de que para promover uma excelência no ponto de venda, tem que se começar na empresa: «antes de virar para fora, ter certeza que o trabalho dentro de casa está bem feito». Nuno Pena concordou, revelando que «tem que se integrar na estratégia, e não ser ad hoc». Não basta afirmar como é determinante o ponto de venda na decisão de compra, se é menosprezado, por exemplo, o papel do repositor. É que se o produto não estiver na prateleira, não se vende.
Por último uma ideia que passa mais como convicção: a indústria e a distribuição não podem trabalhar separadamente. Como alguém referiu «estamos positivamente condenados a trabalhar juntos». Só assim se consegue atingir tanto o consumidor, como o shopper. Afinal, é esse o grande objectivo.
