Mesmo com um ano atípico, o regresso às aulas é uma certeza e a Staples preparou-o para as suas lojas físicas e no online. A DISTRIBUIÇÃO HOJE falou com João Paulo Peixoto, diretor-geral da Staples Portugal, para perceber como se prepara esta importante época e que ajustamentos foram necessários efetuar.
Com o início das aulas programado para a semana, o que é que a Staples tem na calha?
A estratégia da Staples no “Regresso às Aulas”, continua a ser a aposta forte na oferta global e alargada de material escolar, tecnologia, mobiliário e serviços, ao melhor preço.
Este ano, devido à pandemia que atravessamos, existe o desafio de reforçar ainda mais a nossa presença omnicanal, prestando um serviço de excelência ao nosso cliente, onde quer que esteja e de onde quer que o tenha solicitado.
Reforçámos e alargámos a oferta no canal online, reinventámos serviços com pedidos à distância, reforçámos medidas de segurança e higiene nas lojas, lançamos um serviço de atendimento por senhas com envio de sms para gestão do tráfego nas lojas, alargámos horários de atendimento para comodidade dos clientes, adicionalmente a outras medidas já existentes.
Estando atentos ao que nos rodeia e às preocupações que as famílias têm vivido este ano, decidimos também que o mote da nossa campanha se focasse em fazer alguém feliz. Queremos fazer esquecer por momentos esta pandemia que apareceu sem avisar e lembrar que o regresso às aulas é um momento de alegria, reencontros e afetos.
Este é um período em que as compras são, maioritariamente, feitas pelos pais para os filhos em idade escolar. Por isso, há aqui o consumidor e o shopper. Em que medida é que chegam ao consumidor (aluno/a) de forma a este poder influenciar o shopper (pais)?
A campanha de “Regresso às Aulas” é o momento premium em que a Staples comunica com pais, crianças e jovens estudantes. Sabemos através de estudos de mercado recentes que as crianças influenciam o processo de compra em cerca de 60%, durante o regresso às aulas em Portugal. Posto isto, temos de estar onde estes consumidores estão e falar a sua linguagem. O mobile é uma plataforma privilegiada para este target. É onde passam mais tempo, comparam, falam entre si, jogam e ouvem música.
A Staples tem estado atenta a esta evolução e tem-se posicionado junto destes consumidores, com recurso a influencers e com grande reforço de comunicação em digital, social media e em plataformas como o Spotify e Tik Tok, este ano mais do que nunca.
Em termos de gama, há todos os anos o lançamento de novas coleções para os mais jovens à luz das tendências, licenças, padrões e modelos, ou o lançamento de gamas exclusivas para o regresso às aulas, como por exemplo o ARC – Caderno Inteligente, exclusivo da Staples – um caderno totalmente flexível e personalizável, este ano com um design direcionado para um target mais jovem. A comunicação destas apostas em meios digitais ou com recurso a influencers é fundamental, para chegar aos mais jovens.
O regresso às aulas de 2020 está a ser trabalhado, de alguma forma, diferente dos outros anos?
Este ano enfrentamos tempos de incerteza, onde o distanciamento social dita regras que interferem diretamente na gestão de tráfego nas nossas 34 lojas.
Implementámos medidas de segurança reforçada nas lojas que vão para além do uso de máscaras, álcool gel ou reforço da limpeza. Lançámos um serviço de atendimento ao cliente por senha através de envio de sms, alargámos o horário de funcionamento das lojas antes do início do ano escolar, privilegiamos o pagamento por meios contactless e criámos serviços à distância, como o Pick Up & Delivery (que permite recolher os livros na morada do cliente, forrá-los e devolvê-los na mesma morada), Pick Up & Repair ou de Assistência Remota que permitem fazer a assistência técnica/reparação do equipamento do cliente, sem que saia de sua casa.
Por outro lado, a aposta no canal online é mais do que nunca fundamental, nestes tempos de pandemia. Quebrar barreiras entre o físico e o online é essencial para dar a melhor experiência de compra ao cliente, sendo uma estratégia que antecipámos devido a esta nova realidade, que prevíamos que acontecesse nos próximos 2/3 anos.
Esta é uma das épocas mais importantes no negócio da Staples? Quanto vale o regresso às aulas de uma forma global?
Esta é uma das maiores campanhas do ano seja ao nível de vendas e tráfego, assim como de visibilidade da marca, representando 1/5 do valor global anual.
É o momento do ano em que comunicamos diretamente para famílias, estudantes, professores e escolas, pelo que a campanha é trabalhada de forma diferente das restantes, uma vez que ao longo do ano comunicamos mais com o cliente profissional.
A promessa da marca nesta campanha é a de ter uma vasta gama de produtos, ao melhor preço, com um nível de serviço de excelência. Para tal contribui igualmente o reforço das equipas das lojas, ao nível de atendimento geral ao cliente, nos balcões dos serviços Easytech e Copy&Print, nas equipas de logística e no Contact Center.
É uma campanha que começa a ser trabalhada pelas nossas equipas com cerca de um ano de antecedência, que nos traz níveis de notoriedade de marca acima dos 90% e a responsabilidade de mantermos a liderança no mercado de papelaria e material escolar, em Portugal.
Os alunos viveram um ano letivo atípico. O confinamento fez com que as aulas passassem da escola para as casas. Que impacto teve esta alteração nas vendas da Staples?
A reinvenção do modelo de negócio é uma realidade e, apesar de não o termos previsto, foi realizada de forma razoavelmente rápida e eficiente, para irmos ao encontro das necessidades dos nossos clientes. Sendo a venda de material escritório o nosso core business, tivemos de nos reajustar para dar a melhor resposta a duas situações imprevistas: o teletrabalho e telescola.
As lojas mantiveram-se abertas durante todo o período de confinamento, com medidas rígidas de segurança e de atendimento, e o canal online teve uma explosão do seu negócio com aumentos de encomendas diárias na ordem dos 150%, face às vendas quotidianas e crescimentos globais de 200%.
A procura de artigos de primeira necessidade para trabalhar e estudar a partir de casa, foi uma realidade para a qual não estávamos preparados. Reforçar encomendas de portáteis, computadores e impressoras junto dos nossos fornecedores, perante uma procura desmedida, ou encomendar material escolar de urgência para um 3º período com ensino remoto, foram situações reais, que tiveram impacto direto no negócio.
Ainda no e-commerce, têm alguma estratégia delineada para este período?
Em linha de continuidade com os anos anteriores, lançámos a venda de livros escolares em exclusivo no canal online. Em paralelo, temos disponível uma vasta oferta em material escolar, mobiliário e tecnologia com portes grátis em encomendas a partir dos 20€.
A novidade deste ano, são os serviços à distância. O serviço de TeleImpressão permite imprimir trabalhos ou projetos à distância de um click com entrega na morada do cliente; o serviço de Easytech Remote com assistência remota do portátil ou computador sem sair de casa; o PickUp&Repair com a recolha e reparação do equipamento na morada do cliente, e o PickUp&Delivery com recolha e entrega de livros escolares forrados, sem bolhas e colas.
Pretendemos que a experiência do cliente seja a melhor possível, sem ter de sair de casa.
A estratégia de reforço no online é para continuar ou passado este período, o foco na loja física voltará a estar no centro?
Não acredito que este crescimento exponencial no canal online quebre com o aproximar do Regresso às Aulas. O online e o digital são estratégicos para a Staples, quer seja ao nível do crescimento do negócio e-commerce, bem como nos investimentos da marca em comunicação em plataformas digitais. Empresas que não o façam e não adaptem as suas estruturas e serviços a esta nova exigência do mercado, talvez não sobrevivam.
A ambição da Staples é a de ser cada vez mais uma empresa omnicanal em todos os procedimentos, estar onde estão os nossos clientes e entregar onde é requerido.
O retalho continua a ser o nosso foco, mas terá forçosamente de adaptar-se a este novo normal, com regras próprias de distanciamento e espaços reinventados – showrooms ou espaços mais pequenos, espaços de venda outdoor, corredores de compras fast-speed, processos automáticos, distanciamento seguro, mas permitindo maior conforto ao cliente. A mudança só agora começou.
Quanto representa o “Regresso às Aulas” na totalidade do negócio da Staples?
A campanha de Regresso às Aulas tem um peso de cerca de 35% no retalho.
Com que resultados, enquanto responsável pela operação em Portugal, ficaria satisfeito com a campanha Regresso às Aulas da Staples?
Nos últimos anos temos assistido a um crescimento no negócio dos artigos de material escolar. Perante as características do negócio este ano e dos seus constrangimentos e dificuldades económicas de muitas famílias, sou de opinião que alcançar valores semelhantes ao ano passado, seria um bom resultado.
