Conferências DH

Ouvir o consumidor, inovar no ponto de venda

O Museu do Oriente, em Lisboa, foi mais uma vez o palco escolhido pelo Grupo IFE (International Faculty for Executives) e pela revista DISTRIBUIÇÃO HOJE para a realização de mais uma edição das Conferências DH.

Realizou-se ontem, 22 de junho, a 12ª edição deste evento, dedicado este ano, ao debate “da inovação no ponto de venda”.

A tarde começou com Blandine Meyer, Commercial Director da Kantar WorldPanel Portugal que apresentou os dados do mercado relativamente ao primeiro semestre deste ano. “Continua o consumidor atrás da promoção” foi a pergunta lançada para o debate. Segundo os dados da Kantar, “a penetração é o caminho com maior probabilidade de crescimento”, explicou a responsável, sublinhando que os consumidores se multiplicam em canais, comprando em vários pontos de venda, e não apenas num.

A Kantar analisa marcas de 43 países, e a partir daí, realiza anualmente o “Brand Footprint”, o maior estudo com base no comportamento real das compras dos consumidores que cruza a frequência com a penetração de cada marca por país. Em Portugal, as três marcas mais compradas nos lares portugueses, são – por ordem de importância – a Mimosa, a Compal e a Nívea.

Filipe Bonina, Diretor de Marketing da Sociedade Central de Cervejas (SCC) teve a seu cargo a apresentação “Inovação e Storytelling” dando conta daquilo que a empresa tem feito recentemente e das campanhas que lançou este ano. “O desafio para o mercado das cervejas, que está em mudança, é a reinvenção”. A SCC tem criado “novas ocasiões de consumo e construído histórias”, afirmou o responsável. Por outro lado, tem tentado ganhar espaço dentro da culinária. “A Sagres é património cultural em Portugal e baseia-se em valores nacionais. Qualquer português, em qualquer parte do mundo, identifica a marca”, referiu Filipe Bonina.

Contrariando a nostalgia do passado e do saudosismo ligado à história de Portugal, a marca quis mudar a linguagem criando uma campanha para os millennials. “São empreendedores, querem autenticidade, valorizam as causas, dominam a tecnologia, gostam de assumir riscos, e é a geração melhor preparada de sempre”, referiu. Através de histórias reais de jovens que estão a começar a dar provas nas áreas do desporto, artes, empreendedorismo, educação e solidariedade social, “a marca quer dar conta que os jovens são excecionais, já deram provas do que são capazes e há que conquistá-los”.

Dar ao consumidor o que ele quer

Philipe Gelder, International CEO do Produto do Ano, trouxe aos presentes uma apresentação onde deu a conhecer melhor a iniciativa, demonstrando que “as marcas que usam o logótipo desta distinção aumentaram 15% as suas vendas em todo o mundo, e 25%, em França”. Tendo em conta que o crescimento da maioria das inovações decresce no segundo ano, “a distinção Produto do Ano ajuda a incrementar vendas e a torná-las mais bem sucedidas”, afirmou.

Conferências Distribuição Hoje 2017

A iniciativa está neste momento a “preparar o futuro” procurando estar “ainda mais próximo do consumidor”. O Produto do Ano está presente em 40 países, cinco continentes, auscultando 3.5 biliões de consumidores.

Depois do habitual network café, realizou-se uma mesa redonda com o tema “Inovar traz proveito?”, moderada por Pedro Pimentel, responsável da Centromarca, que contou com os seguintes convidados: Armando Mateus, Consumer & Shopper Entrepreneur da Touchpoint; Helena Costa, responsável de Trade Marketing do Canal de Vendas Alimentar da SCC; Cristina Saiago, General Manager da Clarins Portugal; Fernando Ribeiro, presidente da POPAI e Vasco Garcia Lopes, general manager da DS Smith Displays.

Todos os presentes falaram da forma como a inovação tem estado presente nos negócios diários e como são definidas as estratégias para consumidores menos fiéis e mais exigentes.

“O consumidor é muito diferente hoje, comporta-se de forma distinta em vários canais. Há que tentar fazer com que o mesmo pense em nós e não nos concorrentes”, explicou Armando Mateus. Por sua vez, Fernando Ribeiro da Popai sublinhou que “no ponto de venda, há muita comunicação que não serve para nada. Há que ter frases simples que toquem as pessoas, há que dar ao consumidor o que ele quer”. Esta preocupação é sobretudo importante numa época em que “o consumidor tem pouco poder de compra e arrisca pouco”.

Helena Costa referiu que “a SCC está a tentar criar uma cultura cervejeira em Portugal cada vez que lança inovações. Vale a pena investir para conseguir retorno porque os consumidores estão dispostos a pagar se o produto for bom”.

Para Vasco Garcia Lopes, a maior preocupação da DS Smith Displays “é que o display seja fácil de montar e ocupe pouco espaço, apresentando soluções que permitam às marcas a destacarem-se no ponto de venda”.

A mesa redonda abordou ainda a questão do digital e do aporte que as novas tecnologias têm dado ao consumo. Lançar novas marcas para nichos de mercado ou consumidores menos prováveis é também um desafio. Por esse motivo, a Clarins Portugal anunciou o lançamento de uma sub marca com produtos exclusivos para homens, “consumidores muito diferentes mas muito mais fiéis. A experimentação é essencial porque este público tem imenso potencial. A partir do momento em que os homens experimentam e gostam, são consumidores ganhos”, afirmou Cristina Saiago. A empresa não tem nenhuma loja própria em Portugal mas encontra-se em fase de testes para apostar em pop-ups.

Depois desta tarde de debates, realizou-se a entrega dos Masters da Distribuição, os prémios da produção e da distribuição, da responsabilidade do Grupo IFE e da DISTRIBUIÇÃO HOJE, a que daremos conta na próxima edição da revista.