Hoje muitas empresas não gerem os seus preços, reagem à concorrência de uma maneira cega, chegando rapidamente à insustentabilidade do negócio. Um preço mal estabelecido significa que toda a atividade da empresa está a ser mal remunerada.
Uma das causas da má gestão assenta no foco em vendas e não na rentabilidade. Vendas é um indicador imediato e palpável (e mais fácil de obter!), enquanto a rentabilidade, isto é, a diferença entre as receitas (preço x quantidade) e os custos, é relativamente complexa e depende de outras áreas da organização.
A política de preços de uma organização depende fundamentalmente dos custos, da concorrência e do comportamento da procura. Contudo, o preço está e tem de estar, subjugado à estratégia e à tática da empresa, não pode ser gerido isoladamente dos demais fatores de gestão.
A guerra de preços ocorre quando atores em um determinado setor baixam os preços sucessivamente. Consequências principais:
1 – Delapidação completa dos lucros.
2 – Uma redefinição do preço de referência por parte dos clientes.
3 – Indiferenciação generalizada dos concorrentes (perda do valor da marca).
Competir num mundo cada vez mais low-cost é difícil e não há soluções milagrosas, contudo alguns pontos deverão ser tidos em conta pelos gestores:
1 – Existe sempre alguém com preço mais baixo do que nós, e, por isso, se “embarco” numa guerra de preços, até onde posso ir?
2 – Os resultados são claros: numa guerra de preços, a grande maioria dos concorrentes perde irreversivelmente, exceção feita às empresas cujo modelo de negócio de raiz é low-cost.
3 – Entrar num negócio com um preço baixo e depois subi-lo é raro; não funciona e não pode ser um argumento para reduzir o preço.
4 – As áreas, comercial e financeira, devem estar mais articuladas do que nunca, partilhando o conhecimento da estrutura de custos e dos objetivos de rentabilidade.
5 – Provavelmente a única saída para fugir a uma guerra de preços é a diferenciação, que ocorre nos bens e serviços que uma empresa oferece, e também em todos os processos e interações onde participa. Como podemos melhorar a nossa oferta? Que valor podemos criar que os nossos concorrentes não podem? Como posso ajudar um parceiro de negócio a vender melhor? Estas são o tipo de questões que as empresas devem responder numa ótica de sustentabilidade do negócio.
Em suma, o momento é difícil, mas ainda é a rentabilidade que mantém as empresas vivas, não as vendas com prejuízo.
Luís Raimundo Schwab
Docente do IPAM
Inov2win@gmail.com
