iStock Num mundo empresarial cada vez mais competitivo e acelerado, o marketing continua a ser uma das ferramentas mais importantes para qualquer organização — seja ela uma multinacional ou um pequeno negócio local. Muito mais do que publicidade ou promoção de produtos, o marketing é, acima de tudo, uma estratégia de construção de reputação, de relação com o consumidor e de posicionamento da marca no mercado. E, ao contrário do que se possa pensar, não está reservado a quem tem grandes orçamentos.
De facto, a eficácia do marketing não se mede pelo tamanho da campanha, mas pelo impacto que ela gera — sobretudo a médio e longo prazo. Ações simples, acessíveis do ponto de vista económico, podem ter um retorno altamente significativo, desde que sejam pensadas com criatividade, propósito e coerência com os valores da marca.
Não é preciso gritar para ser ouvido
É frequente associarmos o marketing a anúncios de televisão, outdoors em zonas movimentadas ou campanhas nas redes sociais com influenciadores de renome. São estratégias legítimas, sim, mas também dispendiosas e nem sempre acessíveis às pequenas empresas ou marcas em fase de crescimento.
O que muitos empreendedores e gestores precisam de entender é que o marketing começa muito antes da divulgação de um produto ou serviço. Ele está presente na forma como a empresa se apresenta, comunica, atende e interage com os seus clientes. Está no tom de voz, na coerência da mensagem, na experiência que proporciona a quem a procura.
Como explica a Gift Campaign, empresa especializada em brindes personalizados, “o marketing é fundamental em qualquer empresa, seja ela pequena ou grande, pois é a base para construir uma relação de confiança com o utilizador”. E acrescenta: “longe das grandes campanhas que vemos frequentemente nos meios de comunicação, qualquer pequena ação pode fazer uma grande diferença. Marketing não é apenas fazer um grande anúncio — é fazer com que falem de ti, é estar presente na mente do consumidor de uma forma muito específica, transmitindo também os valores da tua marca. Ou seja, não se trata apenas de anunciar uma promoção ou um produto inovador, mas de trabalhar para que as pessoas saibam que a tua empresa é sustentável, que apoia o comércio local, que faz entregas rápidas, que se preocupa com a satisfação do cliente e que se destaca pelo atendimento personalizado”. Esta visão reflete bem uma tendência que se tem vindo a acentuar nos últimos anos: a valorização da autenticidade e da proximidade em detrimento da ostentação.
O marketing invisível — mas eficaz
Quando se pensa em marcas como a Coca-Cola, é inevitável associá-las a emoções específicas — neste caso, à felicidade. Essa ligação não é fruto do acaso, mas do investimento consistente da marca em campanhas que associam os seus produtos a momentos de alegria, partilha e celebração. Contudo, o exemplo da Coca-Cola, ainda que poderoso, pode parecer distante da realidade das pequenas empresas.
Mas a lógica por trás desse tipo de associação é aplicável a qualquer escala: a chave está em comunicar uma ideia, um sentimento ou um valor de forma consistente. E isso pode acontecer através de pequenos gestos, como uma resposta rápida e empática nas redes sociais, um agradecimento personalizado ao cliente ou uma ação de responsabilidade social no bairro onde a empresa atua.
A Gift Campaign salienta que o exemplo da marca de refrigerantes é de “grande escala, mas pequenas ações podem ter um grande impacto. Como o atendimento ao cliente: ser próximo, ajudar a resolver os problemas do cliente e não apenas vender-lhe um produto ou resolver um contratempo demonstra que a tua marca é humana e atenciosa — e isso não tem custo”.
É neste ponto que os brindes personalizados ganham relevância. Objetos simples como canetas, sacos reutilizáveis, colunas ou porta-chaves com o logotipo da marca são uma forma eficaz — e financeiramente acessível — de reforçar a presença da empresa na vida dos seus clientes. Como salienta a Gift Campaign, “quem é que não gosta de receber um presente?”. Além do aspeto emocional associado à oferta, há também uma dimensão prática: o objeto é utilizado no dia a dia, tornando-se uma lembrança constante da marca.
Marcas que agem, mais do que falam
Numa era em que os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes, não basta afirmar que se é sustentável, inovador ou responsável — é preciso demonstrá-lo. E aqui, mais uma vez, as pequenas ações podem ter grande impacto.
A Gift Campaign dá como exemplo o envolvimento com causas locais: “estabelecer uma parceria com uma entidade local para plantar árvores mostra que a tua empresa se preocupa com o planeta e quer ser mais verde — e, novamente, é algo de baixo custo”. Este tipo de iniciativa comunica, de forma muito mais eficaz do que qualquer anúncio, que a marca tem um compromisso real com valores sociais e ambientais. E isso, hoje, conta — e muito.
É também importante perceber que o marketing deve ser integrado em toda a cultura da empresa. O atendimento ao cliente, por exemplo, é uma das formas mais poderosas de comunicação da marca. Resolver um problema de forma rápida, escutar com atenção, adaptar-se às necessidades específicas de cada cliente: tudo isto transmite uma imagem de proximidade, de humanidade, de confiança. E, frequentemente, não tem qualquer custo adicional.
A criatividade como principal ativo
Quando os recursos são limitados, a criatividade torna-se o principal trunfo. Ações de marketing com impacto não precisam de ser complexas: podem consistir num vídeo curto e bem editado a mostrar os bastidores do negócio, num testemunho sincero de um cliente satisfeito, ou numa campanha que envolva a comunidade local.
Também as redes sociais, quando bem geridas, oferecem um terreno fértil para este tipo de iniciativas. Não é necessário publicar todos os dias ou investir em publicidade paga. Muitas vezes, um conteúdo relevante, verdadeiro e visualmente apelativo pode alcançar bons resultados orgânicos, sobretudo se for partilhado por clientes ou parceiros.
Outra estratégia interessante é a cocriação de conteúdo com os próprios clientes. Pedir que partilhem fotos a usar o produto, criar desafios, envolver os seguidores em votações ou sugestões de novos produtos — tudo isso gera envolvimento, aumenta a visibilidade e fortalece a ligação emocional com a marca.
Construir presença com consistência
O maior erro de muitas empresas é pensar o marketing como algo pontual, que se faz quando há um novo produto ou uma campanha para lançar. Mas o marketing eficaz é, acima de tudo, uma questão de consistência: de presença regular, de comunicação alinhada, de ações que reforçam o posicionamento da marca dia após dia.
É por isso que o investimento em pequenas ações contínuas tende a ser mais eficaz do que grandes campanhas isoladas. Um cliente que recebe um brinde útil e bem pensado, que é atendido com simpatia e profissionalismo, que vê a marca envolvida em causas relevantes, dificilmente esquecerá essa experiência. E mais: provavelmente irá partilhá-la com outros.
O marketing pode ser uma ferramenta de proximidade. É a ponte entre o que a marca é e o que o cliente percebe. E essa ponte pode ser construída com recursos modestos — desde que haja visão estratégica, empatia e vontade de se diferenciar.
