Uma em cada duas pessoas com acesso à Internet em Portugal declara utilizar frequentemente a Internet para comparar preços entre produtos. Esta alteração comportamental reflete-se no crescimento do e-commerce, estimado em 14% ao ano entre 2013 e 2017, ascendendo aos 2 mil milhões de euros em 2017, revela o estudo “Impacto do Digital na economia portuguesa”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG) e apresentado hoje na Nova SBE.
Na primeira intervenção, Daniel Traça, Dean da Nova SBE, admitiu que “o digital tem desafios e potencial”, advertindo que “não podemos parar isto. Se pararmos, ficamos [Portugal] para trás e os outros avançam”.
Bernardo Correia, Country Manager da Google, empresa parceira na elaboração do estudo, reforçou o potencial de Portugal, salientando que “agora é preciso transformar esse potencial em realidade”. Essa transformação passa, segundo o responsável pela multinacional no nosso país, pela “urgência que existe na transformação digital no próprio tecido empresarial em Portugal”, sem o qual, adverte, “Portugal terá dificuldade em avançar”.
No que ao setor do retalho diz respeito, o estudo da BCG revela que entre as principais categorias compradas online estão os setores da Alimentação e Bebidas, de Aparelhos Eletrónicos e do Vestuário e Calçado, categorias que representam quase 50% do valor de e-commerce em Portugal.
Diminuir o gap
Apesar destes números, as conclusões apontam para o facto da frequência com que os portugueses realizam compras online é, em média, ainda muito baixa. Esta reduzida frequência explica a posição relativa do e-commerce português face aos seus pares europeus. Portugal apresenta um gap entre a penetração de Internet e a do e-commerce muito superior ao observado noutros países. Este gap mostra que as empresas portuguesas ainda não foram capazes de gerar um ecossistema e uma experiência que leve os consumidores a realizarem as suas compras online como acontece noutros países – de facto, o peso das importações é de 36% no e-commerce em Portugal, comparado com uma média de 15% nos seus pares.
Um exemplo deste comportamento é o facto de que entre as 10 marcas com maior quota de mercado em vendas online apenas 5 têm operações em Portugal para além da distribuição de last mile.
Assim, o estudo aponta que “existe de facto uma oportunidade significativa para gerar valor neste espaço e atrair uma fatia do crescimento de e-commerce”, indicando que “um peso do e-commerce no total das receitas de retalho equivalente à média dos seus pares implicaria um crescimento no valor de e-commerce de 220% em Portugal”.
“Esta oportunidade, se não for aproveitada pelos retalhistas portugueses mais clássicos, criará certamente o espaço para a entrada de outros players”, assinala o estudo da BCG.
Retalhistas nativos do canal online, com estratégias que vão do preço baixo e conveniência à profundidade da categoria, e o crescimento dos modelos de venda direta ao consumidor fazendo bypass aos retalhistas físicos irão certamente ocupar esse espaço.
Ainda que a jornada online dos portugueses muitas vezes não inclua o momento da compra do produto, ela já assume uma preponderância inquestionável na geração de awareness e no processo de decisão, adquirindo assim uma grande relevância na conversão de vendas nos canais offline. Por isso, a BCG estima que “aproximadamente 15% do total de vendas no retalho siga de alguma forma um comportamento ROPO (Research Online Purchase Offline), resultando num valor de €7,8 mil milhões”, ou seja, cerca do dobro do valor do e-commerce.
Dois mundos, um mesmo universo
Os retalhistas são assim desafiados a acompanhar jornadas de compra que não são puramente digitais ou offline, mas sim marcadas por uma alternância entre estes dois mundos muitas vezes descoordenadas na estratégia comercial. Garantir a unificação destas experiências implica a mudança de um paradigma assente em estratégias multicanal, em que as estratégias para os diferentes canais online e offline são definidas independentemente, para a omnicanalidade – em que a interação entre os diferentes canais é controlada e utilizada para a conversão de vendas encarada numa perspetiva da empresa (ou do consumidor) e não do canal.
A capacidade de interagir com o consumidor em múltiplos canais de forma integrada abre também a possibilidade de gerar mais conhecimento acerca do cliente e assim estabelecer uma relação de maior profundidade. Os retalhistas clássicos podem tirar partido dessa relação mais multifacetada e multi-momento para gerar uma vantagem competitiva que modelos puros online não conseguem replicar – mas para isso terão de construir um canal digital complementar e eficiente.
Assim, salienta a BCG, “será crítico conjugar fatores como a variedade e profundidade dos stocks, o apoio ao cliente de qualidade, preços competitivos, e experiência de procura, compra e entrega dos produtos de excelência”.
Recuperar o atraso
A consultora estima que o impacto do digital puro na economia, em 2017, se tenha aproximado de 4,7% do PIB – 9 mil milhões de euros – sendo 20% superior àquilo que era há quatro anos. O e-commerce, que apresenta um crescimento acelerado nos últimos anos, é a principal componente do consumo privado, contribuindo em mais de 2 mil milhões de euros.
Para além do impacto do digital puro, parte do valor criado nos principais setores da economia é cada vez mais influenciado e potenciado pelo Digital, ainda que venha a materializar-se em canais offline – aquilo a que a BCG chama de “o impacto digital enabled no PIB”. “Neste tipo de interação entre digital e o mundo offline, o mundo online tem um papel muitas vezes decisivo no processo de abordagem, comparação de alternativas e decisão de compra do cliente”, explica a BCG, avançando que, apenas considerando o setor do Turismo e do Retalho, o impacto do digital enabled ascenda a aproximadamente 17 mil milhões de euros.
De resto, o estudo admite que “o atraso português na economia digital não parece dever-se à falta de investimento em infraestruturas”. Olhando em particular para o valor do consumo privado em e-commerce, verifica-se que, em 2016, Portugal tinha uma diferença de 40 pontos percentuais (p.p.) entre a penetração da Internet e a penetração das compras online, segundo a E-Commerce Foundation. Esta diferença está muito acima da encontrada noutros países, sugerindo que, embora estejam criadas as condições de acesso para que este mercado gere valor para consumidores e empresas, o ecossistema de e-commerce, ainda não se materializou.
A conclusão da BCG é, por isso, simples: “Isto pode ser uma consequência de desinvestimento dos retalhistas nacionais neste canal, da ausência de mecanismos de pagamento e entrega eficazes, ou de alguma iliteracia digital entre os utilizadores de Internet”.
