Fazendo jus à sua área de trabalho, o marketing, Luís Schwab, docente do IPAM, propôs, antes de mais, que deixemos de falar em crise, para passar a falar de mudança. Um novo contexto ao qual as empresas têm de adaptar-se, com uma ótica de procurar as soluções em vez de se centrarem nos problemas.
É disso que se trata, até porque “a única variável sob o nosso controlo é trabalhar melhor”. E aconselhou a que as empresas se preocupem a definir as suas políticas de preços, porque “é o preço que remunera tudo dentro da empresa, que deve trabalhar não para as vendas mas para a sua rentabilidade”.
Esquecida a crise, dois retalhistas e dois fabricantes mundiais analisaram o peso do preço nesta nova conjuntura onde o poder de compra dos consumidores está, e vai continuar a diminuir no próximo ano, o que inevitavelmente aumenta a relevância do fator preço. O preço é um critério de exclusão ou escolha por parte do comprador? Questão a que procurou dar resposta Márcia Martins, responsável de gestão de categorias não-alimentar do grupo Auchan. “O preço é determinante, mas não é um critério exclusivo”, pelo que importa considerar outros fatores como o poder de compra, a experiência de compra (value for money), o posicionamento do preço, que traduz a política comercial de cada operador, e a percepção que dele tem o comprador. Na sua opinião, o value for money “é cada vez mais valorizado e há muito para fazer aqui”. O desafio é saber como fazê-lo a baixo custo.
Isabel Pinto, da Direção Comercial DPH e Mercearia do Pingo Doce apoiou-se na experiência da insígnia que representa para demonstrar que a diferenciação pelo preço é possível. Acautelando que não se trata de “uma guerra de preços, mas de aposta em preços estáveis, com uma operação simples, honesta, sem surpresas, que não crie ansiedade no consumidor”. Como explicou, uma estratégia de baixo preço é sempre mais de volume do que de margem, o que implica “excelência operacional e logística” e um trabalho conjunto e contínuo com os stakeholders. Citou alguns exemplos: caixas expositoras que reduzem o trabalho da equipa, uso de meias ou um quarto de paletes para expor artigos de grande rotação ou compra direta na origem de determinados produtos, eliminando intermediários. “Tudo isto gera savings”. “Isto é uma estratégia vencedora mas não é a única”, acrescentou.
Pedro Schuler, nacional account manager da Danone, explicou que o preço, que não era “uma preocupação muito grande no passado, passou a sê-lo”. Mas, ainda assim, reconheceu que a Danone não pode entrar numa espiral de promoções e deixar de valorizar os seus conceitos de base até hoje: investimento em inovação e comunicação. É preciso definir os objetivos das promoções e geri-las de forma cautelosa, alertou. Por isso, “vamos apostar em campanhas inteligentes e focar-nos naquilo que são as nossas aposta”.
Júlio Filipe, category development manager, analisou como é possível fazer gestão de categorias numa altura em que o mercado está focado no preço. “Reduzir preços e aumentar a atividade promocional é comprometedor no futuro”, considerou. Há que fazer o balanço, nomeadamente avaliando qual é a missão e o papel estratégico de cada categoria. Exemplificou com o lançamento do Listerine, onde foi feito um forte investimento de comunicação e optou-se por um preço premium. “Se tivéssemos optado por um preço mais competitivo, a concorrência teria provavelmente baixado também os preços e hoje estaríamos todos a perder”. No caso do canal farmacêutico, a vertente preço não é determinante. “É valorizado pela oferta credível e pelo apoio prestado”. Aqui a gestão de categorias, menos explorada que no mass market, “tem resultados espectaculares”. E concluiu: “o consumidor como shopper é racional, mas também se deixa envolver emocionalmente, pela experiência. Podemos sempre estimulá-los a fazerem compras adicionais”.
Filipe Gil, diretor editorial do Grupo IFE – Institute Faculty for Executives, fechou esta conferência, iniciada editora da DISTRIBUIÇÃO HOJE, Joana Correia, anunciando uma nova iniciativa organizada pela IFE, o InRetail Congress, que se propõe continuar o debate sobre os caminhos futuros da indústria e da distribuição no novo contexto económico. “Com a presença de oradores nacionais e internacionais de topo será uma ótima oportunidade para analisar o nosso mercado”, concluiu.